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618直播硝烟起,淘宝炼内功

2021-06-15 15:19发布

幕后 | 行业资讯

抖音、快手都要做电商,淘宝直播怎么看?

最近这个问题似乎有了答案。

618鏖战正酣,一部由淘宝直播制作的古装武侠的宣传视频发布。只不过,相对后来者们的来势汹汹,淘宝直播似乎并不急躁,反而颇有几分从容。

短短几分钟的片子中,薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛轮番上阵,化身为拥有独特技能的各路大侠,为消费者挑选各种商品,并提出了一个颇为有趣的概念“功夫直播”。

显然,这看似轻巧的设定,却另有深意——淘宝直播想告诉大家,卖货不只是打开摄像头和补光灯这么简单,在看不见的地方,直播拼的是供应链、选品、物流等真刀真枪的硬功夫。

可以说,这也是淘宝直播对于所谓“直播电商大战”的回应。

这个概念,去年的电商大战中,就已经出现了。

来自CNNIC的数据显示,截至2020年12月,我国电商直播用户规模达到3.88亿,较同年3月增长1.23亿,增长势头迅猛;而QuestMobile的估算更为乐观,其披露的数据显示,主要电商平台观看直播去重用户规模,将在今年3月达到7.61亿,同比增速高达34.2%。

消费者对电商直播异乎寻常的热情,吸引了大量互联网巨头在这一领域重兵布局。仅今年上半年,快手和抖音就分别提出了“信任电商”和“兴趣电商”的差异化定位:前者凸显老铁生态营造的信任感,后者强调基于算法对兴趣内容的精准分发。

一时间,狼烟四起,面对复杂的市场格局,作为直播电商的造风者,淘宝直播的一举一动也成为外界关注的焦点。显然此次短片借由“功夫直播”,特别是“功夫”二字,淘宝直播希望凸显自己成熟电商生态中多年沉淀下来的专业选品、运营和技术能力。


01. 直播背后的“功夫”


对任何电商平台来说,618如同一场期中大考,它关乎着江湖地位。

特别是今年,由于更多短视频等内容平台,试图由直播切入电商领域后,2021年的首场电商大促就被叠加上了截然不同的意义。

不过,淘宝直播似乎并没有受到外部环境的影响,6月1日零点后的第一个小时,成交量就超过去年全天。如此快速地打破前一年交易纪录,类似场面以往只在双11刚刚诞生的最初几年出现过。

这无疑折射出电商直播行业本身巨大的增长潜力,在QuestMobile今年4月底发布的《2021中国移动互联网春季大报告》中,分析师提到“直播已成为电商销售的重要方式,用户规模实现快速增长,在不同行业也得到了进一步推广和应用”,电商直播的标配化和基础设施化在淘宝直播上体现得尤其明显。

但是具体到淘宝直播,要支撑业务强增长还是需要一套具体的“功夫”。从四大电商主播联袂呈现的“功夫直播”宣传片中,就能管窥淘宝当前对电商直播的理解。

整支短片构建了一个与现实平行的武侠盛世,四大功夫主播以618为号令,将借助独门秘笈选出的优质商品带到中原九州盛宴现场,共襄盛举。

薇娅扮演的是镇守西域万宝客栈的“好货大掌柜”,坐拥一个巨大的万宝仓,其中汇聚的各类奇珍异宝均由极高标准甄选而出;李佳琦则是镇守北方宝藏奇镜的“魔鬼神推手”,他的必杀技是精通全体女生心声,由此获得了精准挖掘宝藏新品的能力;汪涵饰演镇守南国道隐竹海的“国货掌门人”,通过深入商品原产地细察品质发掘货真价实的源头好货;而刘涛则是镇守东土北海藏关的“天下第一刀”,严控价格为消费者带去物美价廉的商品。

不难发现,四大主播的剧情设定实质上对应着电商直播的四种能力:薇娅对应着选品、李佳琦对应着消费者需求发现、汪涵对应着源头供应、刘涛对应着价格把控。四个人的能力组合在一起,勾勒出的是淘宝直播生态的整体专业性。

而在这部宣传片的末尾,淘宝红人主播代表雪梨、明星主播代表林依轮、特色主播代表左岩等数百位垂类专业主播皆有出镜,营造出了一幅众人齐聚盛宴现场、垂类直播间缤纷林立的图景。除了壮观场面能够给人带来视听体验的奇观震撼外,这一安排似乎也是一个隐喻,那就是“功夫”已经渗透进淘宝直播的每个细节和每单交易。

不久前,4月28日的直播盛典上,淘宝直播宣布:向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德表示,“把专业选品的事情交给我们,主播可以专注于带货。”

其实作为直播带货的关键环节,选品一直是很多中小主播的痛点。主播们往往会配置选品团队和遵循严谨的选品流程。尤其是不少头部主播的选品团队规模多达上百人,产品入选率则压低到了5%的水平。但对于中小主播,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,却非常难,一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。淘宝直播此举就是为解决这一行业痛点。

事实上,为了保证供给货品的质量,淘宝直播不仅通过“选品”提升主播的供给能力,作为专业的电商平台,鼓励更多专业的品牌商家进行商家自播同样也是一项重点。刚刚出炉的618数据显示,大量商家都参与了品牌店铺自播,成交量相较去年同期增幅超过100%,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期两倍,涵盖小米、雅诗兰黛、格力等不同行业的商家。

在这些供给侧组合拳背后,淘宝直播正在清晰表达自己对于电商直播行业判断:流量和明星效应或许能够帮助你拿到船票,但这张船票并不能保证能让你驶向遥远的目的地。站在更长的时间轴上,围绕电商直播的新竞争,考验的其实是全系统协同作战的能力。

顾家家居淘宝直播现场


02. “功夫直播”与平台生态竞争力


某种程度上,眼下的电商直播就和功夫异曲同工。

一方面,它需要敏捷地捕捉用户兴趣变化和消费需求,这样才能快、准、狠地提供有针对性的商品,甚至高效打出爆款;但另一方面,在选品、运营、服务等全链路的各个节点上也不容许有失误的空间,任何微小瑕疵都会影响消费者体验,进而对满意度、忠诚度和复购价值的挖掘产生负面影响。

这也是淘宝直播——身为能力更为全面的玩家,当前通过“功夫直播”主打生态整体竞争力的原因。

火星人电器直播间

在流量方面,淘宝拥有稳定优质的公域流量。阿里巴巴发布的2021财年全年财报数据显示其全球年度活跃消费者超过10亿,月活跃用户规模也超9亿。更为重要的是,这部分流量天然具有强烈的购买交易意愿,更易形成消费转化。

在可观的公域流量上进行电商直播,不仅更容易获得销售机会,而且也为企业通过直播沉淀私域流量奠定了基础。通过公域投放精准圈选目标消费者,通过私域运营提升互动水平、强化复购黏性,即便商家的目标不同,也都能在淘宝搭建起的平滑转化链路上游刃有余。

除了流量,商品供给对电商直播的重要性不言而喻,它甚至可以成为决定主播和商家成败的生死关。在通过制定规则强化商家和主播的品控意识以外,淘宝多年积淀下的庞大商品库和优质的供应链管理能力也成为其发力电商业务的重要优势,这可以确保生态整体售卖商品的质量和供应链稳定。在最新发布的视频宣传片中,淘宝直播专门提到多达20亿官方保障好货将参与618大促。

另外,流量获取和直播间呈现只是电商直播的冰山一角,运营、支付、仓储、物流乃至数据资产管理等服务环节,则是水面之下体积更为庞大的部分。无论是to C的商品交易和交付、还是to B的后链路长效管理,这些支撑环节对直播的成败都至为重要。所谓“功夫在诗外”,任何一场电商直播的成功看似火热,但它们必然都受益于这些“很难被看见”的节点。

越是激烈的竞争环境,供求关系就越失衡;在越失衡的供求关系下,用户的全流程体验就越重要;而用户的全流程体验又与平台的综合实力息息相关。兜兜转转下来,淘宝直播还是那位综合实力俱佳的生态玩家。不低的竞争门槛,也让它在面对喷涌而出的竞争者时有资本云淡风轻。


03. 电商直播,是直播还是电商?


其实人们对直播电商未来格局的思考往往取决于对于一个基础问题的认知:“电商+直播”,究竟“直播”重要,还是“电商”重要?

不同的回答导向不同的逻辑。

持前一种看法的,往往倾向于认定直播电商是一门纯粹由流量驱动的生意。认为在第三方支付和物流体系日渐成熟的当下,那些坐拥流量入口的平台能够很轻易将流量嫁接到电商场景中并顺利完成交付;

而持后一种看法的,更偏向于认为直播电商的核心仍然是供给导向。认为直播除了借助短链路促发即时交易之外,还应该重视商品的交付与服务等其他环节,特别是平台治理、消费者评价等体系,并非一朝一夕就能完成。

其实,无论答案是前者还是后者,消费者的购物体验都是核心,这是行业长远健康发展的基础。近年来,直播电商假冒伪劣商品泛滥的报道不时出现,消费者在享受着新技术带来新体验同时,其实也承受着行业乱象的代价。

今年3月15日,市场监管总局主动作为积极回应社会关切,制定出台《网络交易监督管理办法》,正是官方对于直播电商的发展方向做出了规划。

从平台侧来看,互联网流量大盘已经跨过流量时代迈入存量时代,以流量促增长的模式日渐不可持续,而存量运营的效果由底层电商能力决定;事实上,用户之所以追捧薇娅和李佳琦,不只是因为他们和明星之间的插科打诨,更重要的是仍能以合理的价格去消费有品质保障的商品;

从监管侧来看,假燕窝、山寨手机等电商直播负面问题近来频频出现,很大程度上也源于重流量驱动带来的短视效应。国家市场监管总局发布的数据就显示在为期半年的专项整治行动中,查处的网络直播营销案件多达 72件。可以预期的是行业环境的日益规范愈加不可逆,而由交易驱动的电商直播将具有更强的生态自律性,更重视全流程合规和消费者关系的维护。

从这种角度去看,淘宝直播在这个节点主打“功夫直播”概念就不仅是简单的商业策略,更是作为直播电商风口创造者的行业革新声明。只有带头练好“内功”,在货品和服务上持续深耕,才能提升消费者体验并刺激他们下单和复购,继而为品牌和用户创造出更具确定性的长期价值。

这既是淘宝直播的商业策略,也是电商直播行业的长远健康发展的基石所在。



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文章来源: 36氪

作者:品牌主理人

原文链接:https://36kr.com/p/1263926080345729

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