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粉丝经济当道,拍TVC出主题曲?品牌代言还能玩出什么新花样?

2020-09-30 09:34 发布

幕后 | 行业资讯


在信息大爆炸时代,品牌启用代言人,通常拍几支TVC和几张平面广告,或者唱首主题曲,出席几场品牌代言发布会,顶多再去社交平台为品牌发出点声音,可以说,这就是代言人营销的基本标配了。但这真的就能算是一场合格的代言人营销吗?

在粉丝经济当道的今天,无论线上线下,品牌都希望花出去的真金白银,赚到的不止是吆喝。如何聪明地运用明星效应,紧密结合品牌理念与代言人特点,抢占用户注意力,触达用户快速引爆声量,让转化消费的“新增量”粉丝经济有温度,实现“品效合一”,才是营销制胜的关键。

近日,由一汽、东风、长安三家车企联合阿里巴巴、腾讯等互联网巨头,共同打造的基于“车联网”的B2C智慧出行平台——T3出行,就实力演示了一个良好的示范 。T3出行在成立一周年之际,推出首个品牌代言人周冬雨,并巧妙地结合了多渠道、多重营销方式,以“代言人周冬雨”为沟通支点,打出了一套行之有效的营销组合拳,建立有效的沟通,传递安全出行新主张,为广大消费者向整个出行行业发声,传递品牌“出行,本该安全”的宣言,直达消费者心智,完成了一场以“安全出行”内容为核心的营销和新一轮的品牌升级。

粉丝经济当道,拍TVC出主题曲?品牌代言还能玩出什么新花样?

在这场营销活动中,代言人营销作为经典营销方式之一,不再是一味地追求流量明星,也不再是明目张胆地收割粉丝的韭菜,而是以合作共赢的角度科学评估代言人的价值,从而玩出与代言人合作搞事情的新花样。


一、 不会留悬念的广告不是好海报

1、代言人关键线索曝光,全民猜想引爆互动热潮

官宣代言人作为品牌代言人营销的重要一环,常常被品牌用于前期引爆声量,对于追求新鲜事物的年轻群体来说,近距离的娱乐式互动显得尤为重要。T3出行特地制造的这波代言人悬念炒作,在本次营销预热活动中,吸引了广泛的关注和讨论。

在官宣代言人的前3天,T3出行联结官宣主题与代言人线索,用海报宣传娱乐化的电影场景内容制造神秘性引发网友猜测。和用户进行高频次的互动,增强了用户对于品牌代言人人选的期待感。

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在微博端,连续3天日均发布一则互动话题。让代言人周冬雨粉丝率先猜测与转发,掀起第一波热议,让网友与粉丝纷纷加入猜测的互动热潮中。

APP端内发起代言人关键线索猜测互动

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同时,在APP端内,则利用开屏、下拉PUSH、弹窗等方式,发起代言人关键线索猜测互动活动,猜测正确获得打车红包。

悬念预热制造了一种紧迫感和期待感,激发了消费者对于品牌代言人人选的好奇心,并结合倒计时预热,一方面既起到提醒作用,又能为品牌预热,制造声量;另一方面,还能使品牌得到持续的曝光和传播。


二、多重营销组合,深度绑定代言人场景化营销

1、挖掘与品牌个性相契合的代言人人设,传递品牌主张

网约车安全问题一直备受关注。当前,基于不稳定的网约车环境,众多企业正在试图打开网约车行业的突破口,抢夺用户,并通过更高的性价比获得更多用户的青睐。对于企业来说,邀请品牌代言人一方面可以获得更多的曝光度与关注度,另一方面也有利于吸引新的用户阶层。

在品牌与目标群体的沟通中,品牌代言人是至关重要的桥梁。企业请明星代言人,只是第一步,而怎么激发明星粉丝的力量,就尤为关键了。那些“明星代言人的粉丝运营”做得成功的品牌,最根本的秘诀就是:运营团队懂粉丝,有同理心,可以有效渗透至粉丝社群,和粉丝同喜、同好、同乐。

8月18日,T3出行正式官宣签约周冬雨为首位品牌代言人,由周冬雨为网约车出行安全发声。作为90后小花中唯一一位“双金”影后,又刚刚荣获第35届大众电影百花奖最佳女主角,周冬雨个性且演技精湛,拥有广阔的年轻粉丝用户基础。对于首次启用品牌代言人,T3出行首席营销官李东表示:“我们看重她身上的个性、率性和思想,希望通过与周冬雨联手,为网约车行业的安全发声,为用户,尤其是女性用户带来安全可靠的出行,共同推进行业进步。

T3出行主要覆盖用户为20-35岁对出行体验和品质有更高要求的群体,代言人自身健康、乐观、率性的形象也与T3出行品牌高度契合。此次签约周冬雨为首位品牌代言人,吸引的便是对网约车出行安全有认知,有追求的年轻用户群体,对于T3出行来说,代言人高度匹配适配品牌,可以更有力地传达品牌文化和主张。

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T3出行联手周冬雨,为网约车行业的安全发声,尤其是为女性用户带来安全可靠的出行发声,表达安全态度,关注度更高、话题性更强、尤其是在年轻用户群体中热议范围更广,无疑将为T3出行品牌注入新活力。


2、集结多重营销组合,激发粉丝一起参与营销,让代言传播活动出圈

在明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下,如果仅靠单纯代言产品、拍广告片的话,代言人的效果并不能最大化的发挥出来。最重要的是用更新的玩法抓住消费者的眼球,与明星进行资源深度绑定,利用明星庞大的粉丝,实现用户量最大程度的转化。

根据新一代消费群体的触媒习惯,本次活动T3出行联手明星代言人周冬雨构筑起微博、微信公众号、APP等媒体矩阵,以短期、持续、高强度的刷屏节奏,与粉丝群体实时互动并制造悬念、进行前期预热造势。

对于T3出行来说,邀请品牌代言人这一步走在了前面,接下来或将会有更多业务进行品牌升级以新的形象面对用户,或许需要一定的时间。而9月起,以周冬雨为品牌形象的广告在全国十大城市陆续上线。

周冬雨来官微官宣代言主张

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在T3出行 x 周冬雨为网约车出行安全发声campaign中,巧用明星代言人,一方面,从沉淀品牌新资产,完成品牌升级营销,对周冬雨粉丝群体实现100%曝光;另一方面,在对T3出行业务已开通的城市,定向投放微博热搜中,#周冬雨代言T3出行# 和 #出行,本该安全#话题,毫无意外地登上微博热门话题榜,T3出行在已开通的城市获得各地用户的广泛关注。

不断发挥品牌魅力与明星效应,点燃粉丝热情和参与感,以明星势能号召更多人加入到“出行,本该安全”的讨论中来,实力“解锁”传播新姿势,最终让代言传播活动出圈,助T3出行品牌影响力覆盖更广泛的潜在消费者。


三、全域导流+多点触发,
N倍放大企业营销力和品牌力,实现高效转化

1、全渠道覆盖宣传,风暴式品牌物料实现多点触发

转化是品牌关注的重点。T3出行通过在十大城市投放代言人广告,配合线上线下互动,助力增长。在投放渠道的选择上,T3出行全面精准地覆盖了消费者出行路径,投放了候车厅、户外LED、地铁、创意大巴等人流量极大的线下场所。并以亮眼、统一的主视觉画面的大面积铺开,形成了强烈的视觉冲击,短期内的风暴式投放物料,实现了“出行,本该安全”多渠道的强势占位和全域覆盖,为品牌的销售进行花式导流。

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T3出行以一系列广告覆盖、环环相扣的营销传播动作,从提升品牌形象、社交传播与品牌力转化三大层面集中发力,引发多层维度的共振,一气呵成,完成了一场品牌营销的全垒打,引起了粉丝们的关注。

T3出行广告上线之处无不吸引了大量消费者驻足,引发了广泛关注和讨论。以“优势平台+顶尖媒介+流量明星”的搭配,还有话题互动、扫码送出行礼包等各种走心的活动设置引爆全场,取得了品牌传播和销量转化的双丰收。顺利实现了从“营”到“销”的转化,既为品牌赢得了声量也赢得了销量。


2、线下安全宣言主题车炸街,线上线下联动精准导流

线下一组安全宣言车队,安全宣言主题车炸街

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在线上,T3进行了全线推广,官宣期上线安全宣言主题车,同时结合端内活动,打到安全宣言主题车,还可享受额外优惠,线上线下流量结合形成口碑效应。线上线下联动不仅最大化发挥了明星资源优势,吸引用户转化消费,同时也为本场营销做了充分的铺垫。


3、线上红包雨+线下红包墙 发力线上线下效果营销

在流量为王的时代,“品效合一”成为品牌营销的新标准。品效合一追求的是在塑造品牌的同时提升销量,不仅要在消费者心中留下深刻印象,还要有流量突增、访客暴涨、实现销量转化等直观的营销效果。

为什么品牌们都开始追捧品效合一呢?究其原因,是因为品牌这个东西看不见、摸不着,而卖货是最直接的。品牌诚可贵,销售价更高,大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了,而不是不断贴钱做品牌。

在线上APP端内,T3出行从官宣日开始,就以周冬雨名义,在端内同步开展红包雨活动,并在活动策划、设计和环节上都进行了精心安排。如:每天早晚夜高峰准时开启每天4场、每场持续1小时的红包雨活动。如此具备低门槛、周期性、吸引力的红包雨活动,吸引了大量用户不断参与。

周冬雨发千万红包雨

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在线下,T3出行更是通过创意互动广告,在杭州西湖和南京新街口地铁站,T3出行就包下了一整面地铁通道,贡献了极具冲击力的“线下红包墙”。地铁红包霸屏,市民手撕满墙红包直呼“太过瘾”。搭乘地铁的人群不仅可以领红包,拆红包,拿打车券,更可以对T3出行的出行安全价值观有更深入的了解,一句句强有力的安全宣言,也提升了用户对T3出行的好感度和认可。

创意互动广告:T3出行杭州地铁红包墙

懂粉丝、建渠道,都是为了最终的“临门一脚”:和粉丝一起嗨,也就是“参与式营销”。既然是“玩”,就不能总是“微博转发有礼”等老套路。通过“线上红包雨+线下红包墙”结合,达成了销售实际增长。从用户的角度来看,货真价实的红包永远比花里胡哨的活动来的实在,这是红包营销的最大优势。从红包营销本身的角度来看,这种营销起到了非常显著的广告效应,而且红包营销还能有效地增加用户粘性,让客户养成对品牌的依赖。

其实,粉丝也很在乎以什么样的创意方式,和明星玩在一起。关键是:玩得走心,粉丝们的情绪资本才能被释放,企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。通过红包雨,品牌与消费者建立起连接,加上移动互联网人际传播效应,红包雨带给品牌的营销效果呈几何级爆发。实现了用户促活、拉新、沉淀,并让用户对品牌产生好感和信任,增加了用户黏性,促进品销协同。


四、总 结

品效合一,重在品牌触及,清晰地传递品牌信息,实现品牌有效触达。从代言人预告宣发、公布到社交营销,T3出行突破种种传统“套路”,达成良好的品牌效应,令人眼前一亮。

T3出行此次的品牌升级营销,拓展出明星代言人和粉丝互动营销的新姿势,营销效果直接切中C端大众,将“出行,本该安全”这一话题裂变出更多焦点,为行业提供了新思路。可见,一个契合的代言人可以使企业品牌形象快速深入人心,同时还可以将明星粉丝有效转化为品牌的忠实用户。

T3出行2019年登陆6城,投入1.5万+运力,刷新行业最快记录,2020年计划覆盖全国20城,投入5万+自营合规运力,截至目前,T3出行全国注册用户突破900万,全国日订单峰值已突破50万,牢牢占据B2C网约车行业第二的位置。车联网技术加持,安全优势凸显的T3出行发展速度引人关注的背后,车联网技术是其最大的优势。作为国内唯一一家基于车联网的出行平台,其自主研发的V.D.R安全防护系统,将所有运营车辆都接入平台,打通人、车、路三要素,实现对车辆的实时管理,7×24小时保障司乘出行安全,解决了网约车安全“痛点”。在安全事件频频不止的网约车环境下,因合规、安全水平明显高于行业,T3出行赢得了众多追求安全和品质的用户的青睐。

基于对品牌、年轻消费人群、消费以及网约车行业的精准洞察,在这波T3出行 x 周冬雨为网约车出行安全发声campaign中,T3出行集结了T3端内自媒体、朋友圈、T3出行内宣、周冬雨微博+抖音、Social端、效果广告、公关端、APP端内、线下车队、各大搜索引擎平台等多渠道资源进行全网联动。并借力粉丝营销,充分调动粉丝资源获取流量,利用代言人提升效率,进行全面发声造势,持续推高热度辐射圈外,高效触达用户。

从品牌营销的角度看,T3出行此次精准且具有创意的品牌营销活动更加务实,把提升品牌形象、社交传播与品牌力转化三端合力,以粉丝社交互动,实现传播打法升级,表达“安全态度”,成功引起大众期待,收获了可观的流量。

相对于简单粗暴的资本战、补贴战,考验的更多是参与方在运营、用户体验、安全等方面的综合能力。并且,通过一系列行云流水的营销操作,将品牌势能转化为销售动能,将T3出行的品牌声量和形象推向新高,实现了可观的品效合一增长。


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文/T3出行 来源/数英网

原文:https://www.digitaling.com/articles/355284.html


内容由作者原创,转载请注明来源,附以原文链接

https://www.6pian.cn/news/7833.html

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