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暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴

2020-08-10 10:16发布

幕后 | 行业资讯


暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴
头图:IC Photo

作者:王琳、周晓奇、李晓蕾,来源:Tech星球
原标题:风暴中的字节跳动

6万员工不甘沉默。


2014年,31岁的张一鸣正意气风发地迎来他的“黄金时代”。那次与国内新锐企业一起游历硅谷之旅,为字节跳动带回了OKR和中台等先进理念,知名华裔企业家杨致远的一番话,更是为今天的很多事情埋下了伏笔。

在杨致远的私人招待酒会上,他鼓励大家全球化,并认为中国产品进军海外市场完全不成问题。演讲中的一句话很关键:“产品在海外推广的时候,未必要强调这是来自中国公司的产品,只要你的产品足够优秀,用户也不会有抵触的情绪。”

只不过,当时今日头条规模还比较小,两年后张一鸣先是实现了一个“小目标”,那就是将今日头条总部搬到了知春路的中航广场。这座北京层间挑高第一的大厦,进门就摆放着一架歼-10战斗机模型,每天头条人上班进电梯,都会在这架国产战斗机左右两边路过,不知是否会瞬间感受到“战斗力”满满。

2018年,张一鸣将中航广场楼外的“今日头条”Logo,换成了“字节跳动”,其个人身份也从“今日头条创始人兼CEO”变成了“字节跳动CEO”。两年后,他将字节跳动做成了中国互联网公司出海的“头牌”。

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴

2020年,TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿。达到这一数量级,TikTok用了三年,而YouTube花了六年,Instagram花了七年,Facebook则花了十二年。外加Topbuzz和Lark等产品,字节跳动海外的用户已经遍布北美、欧洲和亚洲等180个国家和地区,似乎没什么能让这家高速列车停下来。

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴

美国总统特朗普的突然发难,叫停了这辆高速行进中的列车。2020年8月1日,TikTok在美业务将被出售的消息传出,而两年前的这一天,Musical.ly正式改名TikTok。整整2年,TikTok的命运发生了翻天覆地的变化。

一边是舆论压力,代表公众的情绪,一边是股东利益,代表增长的迫切需求,手握10亿用户的TikTok迎来了命运的转折点。


01
舆论博弈

一个主题为#Save TikTok#的抗议活动正在TikTok上发酵。

它的发起者Michael Le是一名在TikTok有3570W+粉丝的美国用户。8月3日,在更新主题为“My last TikTok”的视频后,Michael Le一步步引导粉丝迁移至Instagram和YouTube。他不想失去自己的粉丝。

“TikTok改变了我的生活,给了我房子,我的事业,给了我机会支持我的家庭,发出我自己的声音,可以鼓舞别人,改变别人的生活。“Michael Le说。

他试图从平台内部发起倡议,因此率先在TikTok发起了一个主题为#Save TikTok#的抗议活动,这一下子引起了用户的共鸣,越来越多用户参与进来。目前为止,这个话题视频浏览量已超过8.5亿。

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴

也有“TikToker”(内容创作者、意见领袖)不认为粉丝迁移的举措会行之有效。拥有36.4万粉丝的Max Beaumon在接受彭博采访时提到,Tiktok已经成为深陷孤独的年轻一代逃离地,尤其是那些真正需要它的人,“即便你在TikTok上拥有大量的粉丝,他们也未必会跟随转移到Youtube或者Instagram上去。”

此刻距离TikTok在美业务或将出售的消息刚刚过去2天。一家公司博弈美国政府,如同大卫对抗歌利亚巨人一样,会得到很多的同情和关注,但到了字节跳动这里,情况变得微妙。

在知乎上,有用户提出了一个颇具挑逗性的问题:如何发起一场“出售TikTok之日,卸载抖音头条之时”运动?这个问题下面,不少用户留言:已经卸载字节跳动所有软件、已经卸载,并要求家人卸载(后该话题被删除)。而微博上的抨击言论,也迫使张一鸣将微博动态设置成了半年可见。

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴

员工替张一鸣委屈,有人在半夜被微博评论气哭,有人替他和人吵架怼到手酸。不少员工告诉Tech星球,因为工作太忙,自己平时很少刷头条圈,但看到外面的舆论滔天,忍不住跑去看了看。

“大家对外界的一些声音比较无语,尤其是社交媒体上的无脑喷,他们对整个事情的过程基本不太了解。”一位字节员工向Tech星球吐槽道。

在舆论看来,字节跳动没有让大家看到它抗争的一面,这是他们选择批评的理由。

8月2日,复旦大学国际关系与公共事务学院教授、网络空间治理研究中心主任沈逸公开表示,“这是一场胆小鬼游戏,你敢不敢相撞,有没有这样的勇气,如果没有这样的勇气,任何第三方的力量(政府等)如果介入都需要反应时间,在这个措施最终生效之前,你只能靠自己。”

沈逸表示,从抖音的应对策略来看,它在被迫卖掉之前有几种选择:

第一,时间点有选择余地,他可以选择在美国政府下最后判决之前/之后做出回应;

第二,在美国决定封禁App后,要不要走美国的司法程序进行自救,就像华为当时被国土安全部裁定无法进入美国市场之时,它遵循美国的游戏规则,尝试了所有的可能性。

面对质疑,这家被传估值1400亿美元的超级独角兽掌舵者张一鸣被迫回应,却依然没能阻止漫天的骂声。一些网友认为,他回应的时间太迅速了,用户甚至创造了一个新名词:一鸣等于5小时。其中5小时指代的是,从微软的声明到一鸣发布全员信的时间间隔。

事实上,在那封信中,字节跳动并没有说同意出售TikTok在美业务,反而明确指出,不认同CFIUS(美国外资投资委员会)给出字节跳动必须出售TikTok美国业务的决定,但公众并没有完全理解。

“你们首先要搞清楚,现在只是在谈方案,没有任何人说要卖给谁,还没有定论。”在Tech星球接触的多位字节跳动员工中,谈及此事时,他们情绪激烈。

不少员工开始在朋友圈自动转发张一鸣的内部信,他们甚至还特地给出了公司定位,来表达对这家公司的热爱。有字节跳动非TikTok的直属员工在社交平台上发布图片,字节跳动的Logo和文案组成了一句话:“这一刻,我感觉我一定要给字节跳动卖命”。

8月4日,张一鸣的态度有了些许微妙的转变。

他发布了第二封内部信,强调这是专门写给中国同事的,收购TikTok“这不是对方的目的,甚至是对方不希望看到,其真正目的是希望全面的封禁以及更多”,这封信揭露了美国的强盗逻辑,希望借此挽救汹涌的舆论危机。

字节跳动正处在舆论和股东的双向夹击中。据路透社消息,字节跳动从外部投资者筹集的股权资本中约有70%来自美国,它的股东名单中不乏泛大西洋等明星资本。从另一个角度来看,美国总统特朗普和Facebook创始人扎克伯格实际上掀起了美国金融利益集团的内部斗争,资本自然不愿意利益受损。

作为一家成立8年的年轻公司,一边是股东利益和可能存在的对赌条约,一边是舆论的滔天声浪,其处境之难可想而知。毕竟现代商业文明的重要因素就是维护股东利益。


02
六万人“沉默”

在微博、知乎、新闻客户端都在讨论字节跳动之际,多位员工向Tech星球表示,“现在公司处于一个非常特殊的敏感期,不方便对外表达过多的观点和看法,对外信息应由相关部门同事传递。”

张一鸣将其冷静克制的性格,深深地植入到了字节跳动的企业文化中。“莫担心,又不是热核战,有啥好怕的,淡定,要自信。”一位字节跳动的员工极其淡然。

他似乎已经接受了最坏的结果 —— TikTok在美业务出售,“有个短暂交易窗口,不过只是输多少的问题”。

做过多款出海产品的TikTok市场部门中层朱一闻对Tech星球称,“自己没有很大的情绪波动”。“TikTok不是一个脆弱的组织”,国内的团队无法做出更多举措阻止或扭转局势,“我们做业务的,把该做的做下去就是最大的支持了,算起来也就是一个工作困难而已,我相信管理层能解决好这件事。”

但内部的不甘与愤懑还是存在。

字节员工张放看不懂外界的吐槽。“华为本来就是卖设备的,根本不存在出售的选项,但TikTok是个平台,如果直接放弃,那FaceBook再出一款这样的软件,它本来也有社交基础,岂不是给了竞争对手最大的机会么?如果实在没办法了,那我宁愿给我的敌人培养一个竞争对手。“

另一个更大的问题是,字节跳动的触角已经遍布全球180多个城市和30个国家/地区,如今印度市场已经被封禁,而未来加拿大、澳大利亚、新西兰、日本等也有这样的可能性,大批量负责海外市场的员工该如何安置?

为了解决下属们的困惑,朱一闻为他们做好了未来的备案 —— 诸如内部调岗或者提供的工作机会。他需要解决他们的后顾之忧,才能让同事集中精力解决眼前的难题。

遗憾的情绪也在发酵,一些员工开始回忆过往。

今日头条运营人员木华就在网上发布了TikTok 2018年时的产品截图,视频中很多外国年轻人评论这款产品好玩。“现在这款产品不知要面临关闭还是出售”,木华的语气透露着无奈,“既来之则安之,字节人会永远支持字节。”

对于外部舆论的不理解,他说道:“如果我是年轻小白,我可能也会喷字节,毕竟外部对这件事认知有限,实际上字节才是真顶,在国外受气,在国内被喷。”他特意向Tech星球强调,这些仅代表个人观点,就当他没有说过。

而后当Tech星球试图与其再联系时,其已经删除了好友关系,并且在社交网络上隐去了字节跳动的相关经历。其个人主页显示他的总访问量已经达到4万次,或许是过多关注之后,他被迫隐身。

Tech星球接触的大部分字节跳动员工中,对张一鸣现在的做法都表示满意和支持。“某种程度上,张一鸣是80后创业者的上限了,他被美国恶意霸凌,那最上限以下的呢?”他们甚至会觉得有些自豪,“蛮兴奋的,可以跟公司一起经历这些”。

现在字节跳动是中国出海最成功的互联网企业,其用户数达到10亿只用了不到5年,他的目标是,到2021年,海外用户占比达到50%,如今看来这个梦想很难实现,“我们希望我们可以做得更好,我们本来也有机会做得更好,但是经此一事儿,从此没有人会再相信幻想中的自由世界,这是成长过程中必须接受的成年礼,美丽残酷的新世界,也很有搞头”。

一位互联网产品经理对此感到极为惋惜 —— “有点儿可惜TikTok,放在面前的选择,要么放弃美国和印度这两个最大市场,要么把公司卖掉(美国资本收购)。仅从产品的角度来说,TikTok真的太优秀了,如果没有这些阻碍,Youtube和Instagram的市场份额会逐步被TikTok侵蚀。”

眼下,正是字节跳动年中考核的关键时期,“公司每年有两次考核,一般在三月和九月”。对于六万多字节人来说,或许埋头做好眼下的工作,才是帮助公司渡过难关的唯一路径。


03
一年的抗争

实际上,美国政府对TikTok的制裁并不是从近期才开始的,TikTok也并非没有抵抗,直接向美国举了“白旗”。

2019年10月9日,美国共和党参议员马尔科·卢比奥,要求CFIUS(美国外国投资委员会)对TikTok收购Musical.ly进行调查,理由是此笔交易可能“威胁国土安全”。

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴
CFIUS的组成部门

据Tech星球了解,CFIUS是一个美国联邦跨部门组织,由多个部门共同组成,其主要职责是审查美国企业中的某些外商投资,以评估这些投资是否可能威胁到美国国家安全。

如果交易可能对美国国家安全构成风险,美国总统可能会阻止或撤销有关投资,同时如果交易方之前并未主动向CFIUS申报交易并通过CFIUS的审查流程,美国总统甚至可以在交易完成后撤销有关交易。

2017年,TikTok母公司字节跳动耗资10亿美元收购Musical.ly,当时Musical.ly主体是注册在开曼群岛的离岸公司,但主要市场在美国和德国,而在收购过程中,字节跳动并没有主动向CFIUS进行申报。

虽然,字节跳动并未主动提起申报,但这不能说字节跳动对Musical.ly的收购不合规。

在2020年之前,大部分领域的收购案中,收购由当事人自行决定是否申报,也就是说并不是强制申报。

不过,在2018年8月,《2018年外国投资风险评估现代化法案》(FIRRMA)扩大了CFIUS审查外商投资的权力范围,在27个敏感行业中对关键技术的某些投资进行要求强制申报,也使得外商对美国企业的某些非被动型、非控制型的投资落入了CFIUS的审查范围。新规在2020年2月13日正式生效。

也就是说,现在CFIUS可以依据FIRRMA等法律,要求TikTok撤销收购或卖出美国业务。

当时TikTok面对一众美国参议员的指控后,第一时间做出了反应,首先宣布聘请了一家独立的美国律师事务所来审查其内容审核做法,其中包括两名前国会议员。

TikTok还发布声明,对数据存储和内容审核两大问题进行了回复,表示所有TikTok美国用户数据存储在美国,并在新加坡备份,数据不受中国法律约束。

TikTok也不会基于与中国相关的敏感性删除内容,中国政府也从未要求TikTok删除任何内容。

“TikTok早就和国内业务进行了明显区分,有时候内部人员都不能访问部分数据,甚至牺牲了一些工作中的便利性去保证国内与国外数据分离”,TikTok中国员工唐笑说。

与此同时,从2019年开始,字节跳动还聘请了大量游说者,帮助其与美国国会和立法者沟通,这些游说者此前大多是美国国会知名议员团队的成员。

据晚点LatePost报道,现在字节跳动在美国游说公司的总裁大卫·厄本(David Urban),曾在2016年帮特朗普拿下民主党传统优势州宾夕法尼亚,现在是特朗普LIAN任竞选的顾问。

纽约时报的报道显示,在过去三个月内,字节跳动聘请的游说者与国会工作人员和议员举行了至少50次会议,其中包括商业、司法和情报等高层委员会的成员。

为了聘请这些游说者,字节跳动也耗费了不少资金。在字节跳动近期提交给美国国会的游说文件显示,2020年前两个季度中,其用于游说的资金已经高达80万美元。

字节跳动所做的抗争也不止这些,TikTok美国还聘用了众多海外高管和美国政府背景的人组建内部团队。

当前,TikTok美国高管团队,包括原迪士尼高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)、原微软首席知识产权顾问 埃里希·安德森(Erich Andersen)、原美国空军和国防部网络安全专家罗兰·克鲁蒂耶(Roland Cloutier)和原美国众议院能源与商务委员会主席的首席政策顾问迈克尔·贝克曼(Michael Beckerman)等。

这批具有深厚背景的高管团队,正在利用自己的经验、人脉与资源,为TikTok获得公平待遇而努力。

“TikTok 已经成立了一个透明度与问责中心,专门进行审核和数据实践。专家可以实时观察我们的审核政策,并检查我们算法的实际代码。”7月29日,凯文·梅耶尔在TikTok官网发布公开信,表示其在透明度和本地化方面做出的努力。

据唐笑向Tech星球表示,Kevin(凯文·梅耶尔)很聪明,他主张通过此次TikTok事件,推动美国行业标准公开透明化。这或将对TikTok下一步走向,起到决定性作用。

“整个行业都应当以高标准自我要求,所有公司都应向监管机构公开自己的算法、审核规则及数据流向。”梅耶尔在公开信中表示。

唐笑说:“现在美国政府给TikTok定的罪名有一条是数据不安全,那么TikTok按照美国政府所说的公开数据处理流程规范进行处理后,这个流程就应该成为行业标准,而不是现在美国政府还对各种标准含糊不清”。

尤其进入2020年以来,字节跳动更是在各方面努力抵抗美国政府的指控。

今年3月,据华尔街日报报道,TikTok将停止使用中国的海外内容审核团队,并将这些工作机会转移到了海外;6月,字节跳动调整了国内员工对海外产品的访问权,不仅禁止了中国内部人员访问海外产品的代码库,为国内市场服务的员工,也基本被剥夺了访问字节跳动大批海外产品敏感应用和数据的权限。

在数据存储上,TikTok也与Google达成了超8亿美元的云服务合同,这被看作TikTok从技术层面与国内进行了分离。

然而,字节跳动一年多的抗争,终究没能赢得美国政府的信任,反而换来了更严厉的禁令,在经过数据分离、管理本土化、股份稀释等一系列调整,游说、抗议一系列措施后,摆在字节跳动的选择已经不多。

“各国面临各种各样的环境,全球各地的政策、法规、文化差异非常大,作为一个全球平台,还要遵守各国的法律法规,尊重各国的公序良俗。”显然,张一鸣已经充分认识到,在当前的世界格局下,成为一家全球化公司必将面临的挑战。

字节跳动已经卷入了一场“无限游戏”。在这场游戏中,一城一池的得失并不能阻挡它前进的步伐,它需要通过努力,打破掣肘,建立一套平衡机制,而最终实现股东利益、用户权利、个人价值的最大化。


04
分水岭

没有一方力量,可以完全决定这场聚焦全世界目光交易的走势,说到底这是一场复杂的博弈过程。

2017年,字节跳动开始加速国家化,彼时,世界是平的。但无法预估的地缘政治改变了这一格局。“全球化市场的格局从中美贸易摩擦开始改变,在此之前,商业世界是一个互相开放,利用知识产权来收割的市场,今天的市场是反全球化,划分势力范围,相互对抗的。”一位投资人向Tech星球分析道。

在他看来,摆在中国互联网公司面前的只有两条路:要么回到国内激烈厮杀,要么去到“一带一路”周边国家。“未来可能会分裂成以美国、欧洲、日本主导的市场和另外一个‘一带一路’的市场,两个市场之间还是有大差异的。”

一位快手国际化员工称:字节本质上是一个真正全球化的玩家,看他们的企业文化,完全对标的世界上最卓越的企业,别的不说,“always day 1 ”就是最典型的一个。“某种程度上来看,卓越的企业被迫成为了文明世界和野蛮世界冲突的牺牲品。”

暗访字节跳动:TikTok事件下的风暴
在美国青少年中,每10个人中就有6个使用TikTok,排在第三位,前两位分别是Instagram和Snapchat。

长期来看,TikTok在美业务的最终结局,或将成为一个分水岭。

对于字节跳动本身而言,作为一款面向C端的产品,一旦TikTok在美业务真的被出售,如何平复大众情绪或许是字节跳动最需要考虑的因素,一如“魏则西事件”之于百度,顺风车事件之于滴滴。如若引发强烈不满情绪,导致大规模卸载,那么快手和微视就迎来最佳机会。

在一位字节跳动员工看来,无论TikTok命运如何,“超高速增长期已经结束了,接下来是高速积淀和巩固生态,准备迎接腾讯集结全部力量发动的残酷内卷战争”。

对于更多的中国出海企业而言,这样的结局也意味着更艰难的国际形势。

复旦大学沈逸教授认为,TikTok在美国的困境再一次表明,以往人们看待这个世界游戏规则的“玫瑰色眼镜”,并非这个世界真实的样子,TikTok事件折射出的是中国民营企业“出海”所必然面对的难题和挑战。中国的企业是否有“坚持抵抗”的战略意志,反制“工具箱”是否能够得到落地,决定着这场斗争的成败。

现实环境是,过剩的产能,过饱的流量都要求中国企业必须走出去。而瓦森纳协定的禁锢(42个成员国可以自行决定是否发放敏感产品和技术的出口许可证,并在自愿基础上向“安排”其他成员国通报有关信息,其中42个成员国中没有包含中国)、多边力量的博弈都让出海成为了一个系统性命题,要解决这个问题,需要的不仅仅是商业常识,还包括政治智慧。

退一步讲,无论结果如何,TikTok和美国政府的博弈过程都将成为中国企业的一个范本。失败了,吸取教训,成功了,总结经验。毕竟,先行者的每一步都在为后来者铺路,而只有站在巨人的肩膀上,才能登上更高的山峰。

上世纪90年代中期,有人提出主张,互联网不受主权管辖,那时候,互联网是一个跨越国境的存在。如今,神话正在加速破灭 —— 越来越多的国家对内容审核、数据存放提出明确要求,公民数据离岸已是常态。

据路透社8月5日报道,白宫发言人Kayleigh McEnany在4日的吹风会上对记者表示,美国将在未来几天对短视频应用TikTok和其他中国应用采取行动。更早一点,白宫贸易顾问彼得纳瓦罗对媒体表示,预计特朗普将对TikTok以及微信,采取强有力行动,以打击这些应用程序对美国展开的“信息战”。

一旦TikTok在美业务出售,神话将彻底破灭。

2020年,更是开启了“大建墙”时代 —— 印度封禁中国59款App,欧洲着手建造网络长城,美国越来越严苛的法律……

自从联盟和部落并肩作战,共同抵抗燃烧军团的入侵,已经过去了四年。尽管成功地挽救了艾泽拉斯大陆,部落和联盟之间脆弱的协议,却早已荡然无存。

如今,震天的战鼓再一次响起,更惨烈的厮杀正在袭来的路上。


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文/安生 来源/数英网

原文:https://www.digitaling.com/articles/329727.html

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https://www.6pian.cn/news/7134.html

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