免费使用一年的Apple TV+，为何注册用户却不到1000万？

在去年11月1日，苹果公司正式向外推出流媒体服务Apple TV+，并宣布用户可以通过iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能电视等设备进行观看。尽管早在流媒体服务正式推出之前苹果就为Apple TV+的上线攒足了马力，包括为旗下影视内容在全球超过100多个国家和地区推出近40种语言的字幕，甚至在去年9月的发布会上苹果公司还邀来了著名导演斯皮尔伯格、知名演员杰森·莫玛等为其站台。在后续苹果公司还陆续推出了包括订阅Apple Music即送Apple TV+等一系列学生方案，但是在11月Apple TV+正式上线后，仍旧受到了用户群体的冷遇。

事实上，除了极大的推广力度外，Apple TV+在定价方面也十分亲民：每月费用为4.99 美元，最多支持 6个家庭成员分享观看。从价格上看，Apple TV+的每月4.99美元的费用比Netflix的最低档套餐8.99美元低了将近一半，与此同时，最多支持6个家庭成员分享的Apple TV+也比Amazon、HBO等竞争对手在使用便捷性上更具优势。更重要的是，Apple TV+还出台了一项针对新用户的优惠政策：凡是在2019年 9 月 10 日之后购买过一台新的 苹果设备（包括iPhone、iPad、Mac等）的用户，可以免费享受 1 年的 Apple TV+ 服务。

尽管推出了种种优惠方案，但Apple TV+却仍然没达到预期的3000万用户订阅成绩，据美国知名投资公司Sanford C. Bernstein的分析师Toni Sacconaghi称：依据苹果发布的2020财年第一季财报，只有不到10%的苹果用户订阅了免费赠送的Apple TV+服务，总用户订阅量不足1000万。而据苹果第一季财报显示，苹果在2019年第四季度约售出了9,000万部设备，相比这一数据，Apple TV+10%的订阅率实在难以令人满意。

反观Apple TV+的竞争者Disney+，却在上线后不久便在流媒体领域占据一席之地。由迪士尼推出、几乎与Apple TV+同时上线的Disney+流媒体服务，在上线24小时后订阅用户便突破1000万，截至目前订阅用户已达到2800万。Disney+只用了1天时间便达到了Apple TV+3个月才完成的目标，而苹果之所以在这场流媒体大战中失去先机，与其自身模糊的产品定位、严重不足的内容储备以及糟糕的产品体验密切相关。

乔布斯领导下的苹果之所以能够在行业内屹立不倒，于全球吸纳数以亿计的用户，最关键的一点便在于苹果每次都能够创造出让消费者眼前一亮的全新品类，带来极佳的产品体验。但此番苹果推出的流媒体服务Apple TV+，却从某种程度上颠覆了用户对苹果的过往认知，除了自降身位采用廉价策略吸引用户外，Apple TV+的产品定位还一度得到外界的质疑，同时由于糟糕的产品体验赶走了不少潜在用户。

在流媒体程序Apple TV+正式诞生之前，用户最熟悉的苹果影音应用程序还是iTunes，这款由苹果公司研发的媒体播放器，可以通过连接到iTunes Store（苹果公司推出的数字媒体网络商店）来播放并下载全球各地的影视节目、音乐以及各类播客等。在苹果用户都熟悉并依赖iTunes商店提供的影视节目的当下，同样旨在为用户提供影视内容的Apple TV+的推出则似乎有些多余了，而在前期，苹果也并没有针对Apple TV+的产品特性来研发推广方案，以此与自家的iTunes区分开来。

另一方面，使用过Apple TV +的用户还表示，相比于Netflix、Disney+等流媒体平台，Apple TV+的首页则显得“冷清”不少，不仅没有琳琅满目的内容可供用户选择，同时也缺乏相对清晰的内容目录。甚至有用户发现苹果公司会在IOS框架内嵌入服务类广告，向用户推广自家的其他产品如Apple News+、Apple Arcade等，这些广告也对Apple TV+的使用体验造成了很大的影响。

好在针对这些产品问题苹果公司也在积极寻找对策，比如苹果在今年1月份就聘用了原Netflix的工程师Ruslan Meshenberg，Ruslan是曾参与建设Netflix平台团队的一员，苹果公司此举也是旨在为新推出的流媒体服务提供强有力的技术支持。

除此之外，Apple TV+在早期的失利还与苹果公司的宣传策略有关。作为一家在全球拥有数十亿部活跃移动设备的公司，苹果在对Apple TV+的早期宣传中并没有善用这一优势，让数十亿“果粉”能够及时了解并接纳这款新推出的服务，甚至有不少网友表示自己连“购买2019年新产品的用户可以免费使用一年Apple TV+”这一优惠政策都不知道，苹果的宣传效果显然让人大跌眼镜。根据平台分析机构Sprout Social的数据显示，在上线当日，Apple TV+的竞争对手在Disney+在各个网站上的相关文章数量达到了51万篇，而Apple TV+在上映当天的文章数量却只有7万篇，两者在宣传力度和受关注程度上的差异由此可见一斑。

除了糟糕的产品体验外，Apple TV+的失利还与其内容储备的不足息息相关。在上线首周，Apple TV+主推的剧集作品是《为全人类》和《早间新闻》，尽管两部作品都不乏知名演员坐镇，但在北美权威评分网站mtc和烂番茄上，这2部剧集的评分都不尽如人意，前者仅在mtc上获得了65分，后者则刚刚达到及格线61分，而在Apple TV+推出的所有剧集的用户评分中，绝大多数都徘徊在5-6分（10分满分制）的区间。

除了质量平平外，Apple TV+的内容数量也严重不足，截止目前，Apple TV+一共仅推出了不到10部影视内容。在日益白热化的流媒体竞争中，Netflix凭借着强大的内容制作优势保持了每周都能推出1-3部原创作品，而即使是与Apple TV+同期诞生的Disney+，也已经推出了20余部原创内容，这其中还不包括迪士尼、皮克斯以及漫威旗下的电影、动画等。在观众观影趣味日益提升的当下，Apple TV+显然没能引起用户足够的关注，也进而导致了如今的失利。

与拥有近百年内容积累和数千个原创IP的迪士尼相比，苹果公司并不具备IP优势，也没有充足的内容储备，这也是为什么Apple TV+推出的节目内容多为原创。但在另一方面，苹果公司又不像Netflix 或Amazon Prime 平台，凭借在流媒体领域的多年深耕以及众多知名电影、节目的加持来吸引用户。更糟糕的是，在诸如《早间新闻》《为全人类》等Apple TV+自家节目表现平平的同时，竞争对手Disney+却凭借原创剧集《曼达洛人》在全世界吸粉无数，剧中爆红的“尤达宝宝”更成功将剧集的关注度推向另一个层次，通过与知名美漫品牌合作带火了剧集周边产品，同时也进一步助推了《曼达洛人》的走红，为Disney+招揽来更多用户。

上述现象都表明，Apple TV+想要揽获更多用户，在激烈的流媒体大战中占有一席之地，当务之急便是需要制作出优质的剧集。而针对内容储备匮乏的劣势，苹果公司也在积极寻找对策。在近日，Apple TV+聘用了前HBO首席执行官Richard Plepler，并与其签署了一份为期5年的协议，为Apple TV+制作原创电影、剧集和纪录片。在HBO有着近25年工作经验的Plepler，不仅促成了HBO的流媒体转型，更参与制作了《权力的游戏》《大小谎言》等一系列知名剧集，而他的加入势必会弥补苹果公司在内容制作上的劣势，帮助Apple TV+推出更多优质的原创内容。