1969年7月20日，月球表面。
阿姆斯特朗将左脚踏上月球，豪情万丈地说道：我的一小步，人类的一大步！
世界为之动容。
公元前200年，民间诗歌《长歌行》吟道：少壮不努力，老大徒伤悲。
小时候你被它教育，现在你用它教育孩子。
两句名言金句，横亘中外，流传千古，响彻地月两球，如此宇宙级的传播力从何而来？
从文案角度来分析，它们其实都用了同一种文案技巧。
英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧，它就是"二元对比法"。
他先列举了地球上最著名的二元对比案例：生，还是死——莎士比亚
又列举了月球上最著名的二元对比案例：我的一小步，人类的一大步——阿姆斯特朗
他还举了其他例子，如“小话机的大网络”、“大名鼎鼎之品牌，前所未闻之价格”等等。
阿尔弗雷德认为，二元对比蕴含的相似和对比，不仅令人印象深刻而且便于记忆。
就和你玩“愤怒的小鸟”一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个方向，再突然推至反方向，在这种张力作用下，无论身体还是心灵都更容易被打动。
在广告文案中，最经典的二元对比案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案，被誉为“文案中的文案”。
他给DDB（恒美广告）撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。
干净利落，字字千钧，引无数大咖竞模仿。
前有小s的名言——要么瘦，要么死。
后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.（现在，或永不）
以及梅赛德斯-奔驰——The best or nothing.（不极致，则平庸）
不只是广告文案，古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘，他们施以妙手，将“二元对比”的魔力注入语句，以达到影响人心的目的。
1963年，马丁·路·德金在《我有一个梦想》的演讲里说道：我有一个梦想，希望有一天我的四个孩子被评判，不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣。
震撼心灵的呐喊，让无数白人也为之落泪。
一千多年前，在遥远的东方，杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立：朱门酒肉臭，路有冻死骨。大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸
没有对比就没有伤害，唐代由盛转衰的历史巨变，尖锐的社会矛盾和人民疾苦，被一笔写尽。
1980年，顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》：黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。
仅仅18个字，引发的力量却震动了整个诗坛。
一百多年前，雨果在《海上劳工》中也写到：哪里有阴影，哪里就有光。
黑暗与光明，绝望和希望，在对比中升华，激励人们勇敢前行。
1912年，泰戈尔在《吉檀迦利》中写道：离你越近的地方，其实路途就越远，最简单的音调，需要最艰苦的练习。
告诫人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奋斗。
2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式：最好的答案，不在熟悉的路上。
对比和碰撞中，用打破常规的观点，生动诠释了奥迪A6L的传播主题——创想。
在陈绍团的笔下，“二元对比法”呈现无数可能，如上海万科·兰乔圣菲：没有一定高度，不适合如此低调。
有痕迹，才够完美
没有CEO，只有邻居
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例，直到今天仍然为人津津乐道。
同样经典的二元对比案例，还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案：满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃。
走得出汾河的视野，走不出杏花的呼唤
大院越深，越眷恋祖屋的天际线
悍马与驼铃，大院与祖屋，走得出与走不出的相反相成，极具戏剧化张力。
当然还有蒲石的《城市主场》广告语：这个城市不是我们的故乡，却有我们的主场。
先抑后扬，拨动无数新深圳人内心深处的那根弦，这是每一个在深圳苦苦挣扎的人，从内心深处发出的呐喊。包括蒲石自己。
再看1954年罗素·瑞夫斯为玛氏糖果M&M巧克力豆撰写的文案：只融在口，不融在手。
广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞，60多年过去，这句话至今仍是M&M的广告主题。
1992年朱家鼎为铁达时手表撰写的广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红，这句话也成为90年代香港的流行语。
在这些顶尖文案人的手中，二元对比法摇曳生姿，幻化出无穷无尽的经典文案，影响力穿透时代。
经典的例子不胜枚举，在灿若星河的文案海洋，闪烁着经久不灭的光芒——
⊙没有最好，只有更好——澳柯玛
⊙不见身家，只见家——山外山 ⊙多数人知道，少数人了解——保时捷 ⊙不做下一个谁，只做第一个我——Nike ⊙哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——Keep ⊙Small but tough——Polo (小但结实)
让平淡无奇变得妙趣横生，让苍白无力变得张力十足，这就是“二元对比”的魅力所在。
但是，技巧就是技巧，技巧不等同于能力。
好比同样是一把好刀，有的人用来杀猪，有的人用来屠龙，有的人用来切菜，有的人却能用来雕象牙。
而这其中的差别，就是个人的功力所在了。
来源：就服你（公众号：kol100）
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