耐克，不可忽视的品牌

                                                            耐克这一年，各个角度看都很“精彩”

年末宜回顾。

如果要在运动、体育领域，拉出个品牌来盘盘，那一定不能忽视耐克。

“6月2024年度财报出炉，表现平平的业绩，引起股价大跌，品牌被唱衰。

7月奥运营销，全明星阵容的好胜宣言，有人说“耐克翻车了”，有人说“那个NIKE回来了”。

还有，一年内，品牌首席营销官、品牌首席执行官，先后换帅……”

当一个全球排名第一的运动品牌，营销开始转向、战略开始转型，整个运动消费市场的格局，早已不同。

回顾耐克营销，先看年中2个节点。

“  一、6月，耐克发布2024财年财报。

财报显示，耐克全年营收虽达513.62亿美元，但同比增长率仅为0.33%，远低于市场预期。又一次增幅平平的成绩单，直接导致耐克股市一夜暴跌19.98%，市值蒸发近千亿，创2001年以来的最大单日跌幅。

      二、7月，巴黎奥运会。

奥运会是运动品牌营销的重要关口。在此之前，Nike首席执行官Donahoe曾在与分析师的通话中表示：“我们的品牌故事将从今年夏季奥运会开始，通过运动员和体育时刻，变得更加锐利和大胆”。”

前后一个月发生的两件事，直接或间接地影响了耐克营销。

对比5月和7月耐克全球上线的2个项目，能明显看不同。

1、奥运之前，品牌观点稳定输出——《What if you can》

今年5月，耐克发布了一支广告片《What if you can》（如果你可以）。

短片主角是一位女学生，一个足球滚到面前，面对朋友的邀请，她有些犹豫。但想象一下，你是一个前锋，但还未触碰过球；你是一位体操运动员，但还未尝试跳跃过......想象一下，如果你可以呢？与其浪费自己潜力，不如尽管去尝试，Just do it！

2、奥运开始，品牌表达更尖锐——《Winning Isn't for Everyone》

      7月的巴黎奥运会，聚焦全球关注的舞台，耐克发起了全新的品牌企划《Winning Isn’t for Everyone》（胜者不是谁都能当）。

这次，耐克的品牌表达大胆许多、尖锐许多。

                                                                              再看一遍耐克奥运主题片

                                                             《Am I a bad person？》（你说我招人恨么？）

这支“招人恨”的广告片，一改低调委婉的姿态，甚至是以一种张狂和狰狞的面貌，展现了运动员对胜利的极端渴望。一上线，就引起了很大讨论。

表达口吻的区别，当然在于两者沟通的情景不同。前者是面向日常，劝大家参与到运动中；后者是在赛事竞技的情景里，以偶像的力量，传递运动的魅力。

但同时，略显放肆的“胜者”宣言背后，也释放出讯号：

耐克正逐渐回归营销、回归品牌叙事。