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从8.8分的《梦华录》说起,豆瓣还能相信吗?

2022-06-11 10:11发布

幕后 | 导演制片

作者|阿Po


四天前,《梦华录》成为了2022年第一部敢在开播首周即豆瓣开分的头部平台S级古偶大剧。
 
早上8点半开分8.3,11点20分升至8.8,从“2022国产剧豆瓣最高开分”到去掉“开”字,耗时不到3小时。但至今分数也仅停留在8.8分,未有波动,舆情一致显示《梦华录》疑似被“锁分”。
 

 
行业内外各有质疑,有人认为是营销操作不敢再冲高;也有认为《梦华录》被“恶意五星”,即先故意以阴阳怪气的评论打五星之后再改一星,豆瓣平台被迫锁分。
 
究竟原因为何?河豚影视档案(ID:htysda)与一些视频平台宣传、影视公司剧宣、影视营销公司商务以及豆瓣渠道供应商探讨了相关问题,他们根据各自经验以及不同视角给出了更为专业的看法。同时,豆瓣方也给出了相应的官方回应。
 
以豆瓣今年最新的人工审核机制,《梦华录》的开分早、分值高又或是突然而来的锁分,都有迹可循的。这并不意味着豆瓣官方打分的全面商业化,而更像是一次平台面对国产剧观众“苦丑偶久矣”的报复性意外事件后,做出的及时反馈。
 
当然,更值得探讨的问题不止于《梦华录》这一部剧,而是在开分与锁分之间,豆瓣真的“失信”了吗?
 


01 被吐槽锁分的豆瓣,冤不冤?

 

《梦华录》开于8.3,锁于8.8。
 
豆瓣的“开分”与“锁分”,像是一体两面,相伴而生。在粉丝眼中,自己喜欢的剧,开分高是自来水多,理所应当,被锁分是黑子作乱,被迫开启保护机制;自己不喜欢的剧,开分高是水军刷分,毋庸置疑,被锁分是官方操作,不开低分保留体面。
 
是否“锁分”,在大部分人的但共识中,评分人数大涨、分数却毫无波动的,大概率即是被锁。


 
比如今年上半年三部平台S级古偶剧,《且试天下》与《与君初相识·恰似故人归》都以7万多人评分、5.8开分,前者评分人数涨至近9万、后者评分人数翻倍多至16万多,分数再无变化。同样,《梦华录》在6月5日上午11点20分涨至8.8分时,评分人数为近16万,而如今评分人数翻倍多至33万多,分数也未见变任何上下浮动。
 
如果出现锁分,基本可以确定为豆瓣平台的行为,但是否像粉丝所说,豆瓣平台收片方钱为低分剧锁分挽尊、收对家钱为高分剧锁分防爆,听来似乎逻辑顺畅,实则无理可依。
 
有过相当多平台头部大剧以及大小爆款剧全案营销经验的供应商负责人仲磊告诉河豚君,豆瓣分数维护作为一项特殊的服务项目,现在已经越来越少为客户提供了,原因是豆瓣平台本身逐年升级评分审查机制,尤其在去年年末“清朗行动”正式展开后,站内自查愈加严格。
 


“今年的豆瓣非常公正,大量的项目开不出分,还有很多做了维护也没用。”
 
去年Q2开始,豆瓣逐渐失去“即时性”,开分迟和不开分的情况变多。以仲磊的经验来看,豆瓣如果无法开分,通常存在两种情况:一种是剧集热度不足,真实路人点击和有效评分太少,未达开分标准;另一种则相对极端,就是存在争议较大的剧,豆瓣平台也会对是否开分有所限制,比如肖战主演的《余生请多指教》和《王牌部队》,开播时关注度很高,却至今尚未开分。
 

 
仲磊口中的“肖战剧”俨然成为“粉黑大战”中一个极端典型出现,事由肖战本身的基础流量过大,且变数较多,未免争议给豆瓣平台带来纠纷,选择直接“锁分”。不过仲磊一再强调,除了一些重点“任务剧”“主旋律剧”豆瓣不予开分之外,“肖战剧”是一项极端个例,暂时没有其他相似情况出现。
 
而据仲磊观察,在“清朗行动”发布后,今年豆瓣加强了人工审核力度,除几部出圈热剧、爆剧之外,大部分剧集因为人工审核的关系,变成了“集中开分”形式,即无论哪天播出,会根据划分的大时段进行批量人工审核,再在同一天或者前后今天集中批量开分。
 
这种人工审核方式类似于B站等视频网站需要人工审核,在白天较多人上传视频的时段,审核通过速度会变慢,晚上较少人上传视频较的时段,审核通过速度就会加快。
 
河豚君统计了今年58部已开分受关注剧目,发现此现象自4月开始尤为明显,尤其是4月22日当天,豆瓣集中开分8部受关注剧目,最近一次《梦华录》开分当日也有另一部《警察荣誉》同时开分,两者开播时间相差5天。
 


纵观《梦华录》开分涨分事件,主要有两大质疑点:其一,绝大部分头部古偶剧完结开分成普遍现象的当下,为何只有《梦华录》可以做到开播4天即开分;其二,为何不到3小时分数猛涨至8.8后被锁分。
 
关于开分问题,豆瓣方回应,作品的豆瓣分数不存在刻意被提前或推后开分的说法,影视剧在评分数据达到一定可信度且分数较稳定时便可以开分,反之则无法开分。

不同类型的影视作品需要积累的可信评分人数不同,比如平台评级A级以上剧目和普通腰部剧需要积累的可信评分人数就不同,重点剧目对于需要累积的可信评分人数要求更高,可能会出现过上万甚至几万人打分仍不达开分标准的情况;而腰部剧对于需要累积的可信评分人数门槛较低,几千甚至几百有效评分即可开分。

与此同时,平台一般会在影视剧分数尽可能稳定的时候开分,但开分之后通常也还会出现一定的波动。例如《梦华录》开分后,仍然有大量有效的好评不断涌现,因此分数继续上升。


如何算是“分数尽可能稳定”?豆瓣方解释,对于任何一部新上映的影视作品来说,随着观众人数的增长,到豆瓣打分的群体会不断趋近真正的大众观影人群的平均口味,评价的分布情况趋于稳定,分数也就会逐渐固定,变化量越来越小(可能在小数点后好几位,被四舍五入掉了),小于0.1分时,豆瓣评分看上去就不再发生变动了。

由此判断,《梦华录》本身男女主角属于国民基础和路人好感度“双高”的演员,黑粉较少、争议较小,整体来说人工“去水”审核量不大,累积开分需求的可信评分人数较快;作为头部平台重点关注拉开暑期档帷幕的大剧,豆瓣也会通过实时监测,加快同步审核进度;同时,《梦华录》的热播期大概率也赶上了豆瓣新一波热剧开分进程。

综合各项原因,不难理解《梦华录》开分快的“天时地利人和”。事实上,开分之后吸引更多人来豆瓣打分的行为,也为豆瓣平台本身吸到不少流量,属于“双赢”局面。

但在涨至8.8分后锁分的问题,则有两种可能:打分人数呈现瞬间大量增长,最终引来逆反心理的恶评与黑子的“恶意五星”,导致人工审核“去水”难度增加;或者与“集中开分”情况相似的“集中调分”,即在经过人工审核后于某个时段统一做出分数浮动调整。


 
而与《梦华录》截然相反的另一个典型,则为热度持续不错,但迟迟未开分的《暗夜行者》,也因疑似豆瓣锁分引发争议。
 
但在此次讨论中得出的结果,大概率是因为该剧所属悬疑刑侦题材过于垂直,受众面远不及古偶剧广泛,也与豆瓣受众重合度不高,但豆瓣基于李易峰主演将其开分标准定位头部大剧的标准,粉丝评分占总评分人数比例较大,在做人工“去水”之后,有效评分人数不达大剧开分标准。
 
至于粉丝和网友眼中豆瓣疑似收“封口费”和“保护费”,河豚君专门咨询了几位长期负责豆瓣渠道专业维护的供应商媒介,媒介踢踢直接告知现在暂时没有与豆瓣官方的广告合作服务。
 
媒介小玖则表示豆瓣曾经有过类似微博项目合作的广告包,根据不同价位广告包提供不同资源曝光与助推策划,但今年也暂停合作,仅有APP开屏、各类信息流、各页面插入广告等曝光位的单独合作,价格则根据不同位置当日刊例价,有一百多至数十万不等。
 

豆瓣渠道供应商给出的部分官方刊例价
 

不过小玖也明确表示,这些豆瓣官方广告合作与开分以及分数维护不会产生联系。豆瓣目前可以进行合作并对打分或有影响的,是以“豆瓣观影观剧团”的合作形式对高权重KOL发出观看邀请,并在观看后以KOL账号做出豆瓣评分。
 
这部分评分因为邀请原因,一般不会出现负面,甚至可以通过高质量账号提升评分质量。不过这种形式多用于电影,剧集方面相对较少,尤其是在疫情影响下无法进行线下活动的当前时期。且就算有,也只是部分头部账号的迂回影响,并不会出现直接的官方下场控分行为。
 
“综合来看,豆瓣目前在剧集领域的打分还是相对公正且有公信力的。”仲磊说。



02 谁在需要豆瓣评分?


关于国产剧大众评分的权威性,虽然很多平台机构都在不停推出“观众打分”功能,但不可否认的是,短期内尚且无法有其他大众评分平台能与豆瓣相抗衡。


事实上,在《梦华录》作为近年来豆瓣最高分古偶剧的另一面,也映射出大部分古偶剧、尤其是A级以上头部古偶剧长期处于豆瓣分数低迷的状态,6分及格分已成奢求。但即便如此,平台每年依旧对大古偶乐此不疲,说明豆瓣低分不会对古偶剧的收益造成太大的影响。


古偶剧豆瓣分及格成难题


那么对于行业来说,究竟谁在需要豆瓣评分?


大型传统电视剧制作公司剧宣林楚直言,“豆瓣的评分太虚无了,更像是片方、平台和粉丝的自嗨,还不如一个热搜曝光来得实在。”


对林楚而言,公司项目偏传统,故事扎实,覆盖人群广,与新兴网剧相比,受众平均年龄较大,有很多家庭观众,国民基础佳。这些项目本身与网络受众适配度并不高,但播放量不会差,电视台收视率更佳,所以整体营销预算就远低于一般网剧向、年轻化项目,更不会特别安排豆瓣维护的预算。


根据某平台剧宣许超的经验,一般是需要走品质剧的项目和在意品质的公司会看中豆瓣评分,主要是项目类型和团队重视程度。



除了一些可能因为播放量并不理想,想要通过豆瓣评分做口碑挽尊的剧之外,这几年流行的类型化短剧集像是《隐秘的角落》《沉默的真相》这些迷雾剧场作品,还有《人世间》这样想通过质感品位打入年轻人群的现实题材剧,相对会更在意豆瓣评分。


资深营销人仲磊也表示,一般有杨紫、迪丽热巴、任嘉伦这样流量演员的剧、尤其是头部剧,以及有张嘉译、孙红雷这样有很高国民度和稳定国民受众的剧,是不太在意豆瓣评分,受众基本盘决定了他们的剧收效都不会太差,属于稳赢的类型。


而介于这两者之间,有一些相对没有流量粉也没有浓厚国民粉的演员,出演的项目则需要豆瓣加持,这与平台剧宣许超讲述类型化作品异曲同工。


仲磊以《猎狼者》为例,去年5月24日作为芒果TV季风剧场头炮播出,5月28日开播第五天开分8.1,芒果TV反馈在这一阶段这部剧的平台流量明显增加,感受强烈,这就属于豆瓣评分做口碑传播之后的引流。


《猎狼者》5月28日开分8.1,评分人数2500人


除了这些特定类型之外,长期合作艺人营销的梁雯则表示,一些非头部公司或者腰部艺人,会通过豆瓣评分做口碑维护,为将来可以对接更好的资源,公司可以凭高分剧合作更好的平台,艺人凭高分剧合作更大的公司。


总体来说,在大部分营销人眼中,豆瓣都是个值得营销的平台,大面上性价比未必很高,但适时地可以锦上添花,就是需要重视方式方法,不然豆瓣就是个无底洞,砸再多钱都未必有很好的效果。


03 如何策动“沉默人群”?


豆瓣这个对于粉丝来说“评分不决,花钱解决”的渠道,在专业剧集营销人士眼中却并非“常规营销”,所以在剧集做营销预算时也不会做相应固定的预算配比,都是根据具体情况再议。


就像林楚这样的传统大剧公司,除非项目热度高、预算上调,才会考虑做一下豆瓣维护给项目加加分。在她经手的公司项目中,豆瓣维护费用最高的一次也仅花了2万


剧宣许超则经历过非常“豪横”的片方,光豆瓣评分维护就投入120多万,结果收效也并不好;艺人营销的梁雯则经历过片方为了维护好与主演流量演员的关系,想要通过豆瓣评分证明公司制作项目为佳作来说服演员,以保证未来有再合作的可能性,以3万/0.1分的投入去维护豆瓣评分,一直坚持到剧播期结束。


另一位资深营销人李诗佳表示,为客户做过豆瓣维护预算最高的是30万左右,其中20万为豆瓣曝光的官方合作,10万为评分维护。这样的预算在豆瓣维护方面并不算高,所以也会提前和片方直言用处不大。


豆瓣有不少知名演员参演或小有讨论度的剧集尚未开分


“大部分观众通常是选择沉默的,真正的豆瓣营销,就是要策动这部分沉默人群去豆瓣打分。”


李诗佳认为,想要单独维护豆瓣评分是一件吃力不讨好的事情,无底洞投入大,收效低。营销讲求的是“模拟真人市场环境”。


以《梦华录》为例,这部戏在播出前就铺垫了一些东西,比如刘亦菲时隔十六年再播电视剧、陈晓再拍古偶等话题,把气氛烘起来了,剧播之后可以看到剧本身也没有特别明显的短板,微博、抖音的常规营销也已经铺好了,这个时候如果监测到舆情还不错的话,就是沉默人群策动差不多了,再去投放一些豆瓣维护,把握好各个平台渠道互相搭配的投放节奏,这样的豆瓣营销才会生效。


“网友和观众很容易产生‘客体情绪’,因为自己参与到一个大事件中并为之感动而加强感动,形成情绪的循环。”



不过豆瓣渠道供应商媒介踢踢提起一种需要警惕的情况,就是虽然专业营销有自己的节奏,但流量演员的粉丝基础如果太大,经常会因为不受控而做出拖后腿的情况,由她经手过最为典型的项目就是优酷上个月的头部热剧《重生之门》,因为粉丝冲动之下给出大量无意义的评论导致对冲了原本铺好的优质评论,最后甚至被判定评论异常而锁分。


所有相关人士都认为,豆瓣维护做好的项目,肯定还是需要本身内容扎实,最低限度是一个不差的内容。如果是烂剧,投放豆瓣官方曝光,本来网友还不知道这部剧,曝光看到点击发现是烂剧,怒打一星;强行做豆瓣评分维护抬升口碑,网友被骗来一看发现是烂剧,又怒打一星,想吸粉变成引自找黑子上门,就更为得不偿失了。


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本文来自微信公众号:河豚影视档案 (ID:htysda),作者:阿Po,头图来自:《梦华录》

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyNjk4NDc3Ng==&mid=2247498829&idx=1&sn=d84b6fb93a4aa671e4b6bbf4ace59e6d&chksm=fa04cf6acd73467c479bb2e9e919f69ef6c046a13258e33cb5ea754ae42d7c7e276ce869d2da#rd

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