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鸿星尔克再上热搜!被时代丢下的中国品牌,该如何翻身?

3天前发布

幕后 | 行业资讯












鸿星尔克低调捐款再上热搜

时隔三个月,鸿星尔克因低调捐款再次登上热搜!

 

近日因为山西的暴雨灾情,各地各界都向灾区发起了捐款,而鸿星尔克在今年7月的河南暴雨捐款5000万之后,再次向山西地区捐款2000万。

 


10月10日晚,有网友晒出了到达山西的物资的图片后,鸿星尔克才出面承认了捐款,物资包括泡面、矿泉水、矿工靴等等。

 

这个低调善良的举动再次将它推上了热搜,有不少网友调侃道:“吴总别把缝纫机的钱给捐了”“吴总刚赚的钱又捐出去了”“吴总怕是没钱买缝纫机了吧”。

 

而网友们也用行动了狠狠地支持了鸿星尔克,前天品牌的淘宝直播间中,鸿星尔克直播间场观超过44万。

 

国民的记忆被拉回三个月前,有一个已经淡出人们视野的国民品牌,网传它的2020年亏损了2亿元,但在今年7月份的河南灾情中挺身而出,低调捐款5000万之后引发了全民的追捧。

 

伴随着“你都要倒闭了还捐怎么多”“连微博会员都不舍得充捐款5000万”的心酸评论,更多的人们冲进鸿星尔克的直播间里野性消费,各大电商平台的销量暴增。

 

根据淘榜单的数据显示,7月22日当天,鸿星尔克淘宝官方直播间场观突破200万。



人们用消费挽救这个“濒死”的国民品牌,在7月22日之前,鸿星尔克的直播间观看人数只有几百到几千人次,此后稳定在几十万人次,可谓天差地别。

 

淘宝直播数据显示,7月鸿星尔克在某电商平台的单日销量狂增52倍,而一场直播的销售额最高突破亿元。

 

而浪潮之后,鸿星尔克会好起来吗?

 

在直播间里,主播们都在商品处贴上了“理性消费”的牌子,估计心里也清楚,这次热潮是短暂的,过于捧高自己反而会害了鸿星尔克。

 

根据直播数据显示,鸿星尔克的直播间热度随着热搜快速升高之后,慢慢回归正常水平。

 

消失在人们视野中的国民品牌,因为两次低调捐款上热搜,鸿星尔克还能走多远?


差点垮掉的国民品牌


鸿星尔克诞生于2000年,如今已经有21岁,与国内其他运动品牌相比显得有些稚嫩,安踏已经30岁,李宁31岁,特步34岁。

 

起步晚,就要比别人做出更多的努力,吴荣光的父亲吴汉杰一手创建了鸿星尔克。

 

80年代的时候,吴汉杰在福建泉州做鞋厂的期间学习了生产技术,熟悉了运动鞋的完整产业链,90年代成立的鸿星鞋业为鸿星尔克的诞生奠定了道路。

 

2000年6月,吴荣光接手了父亲的产业成立了鸿星尔克公司,一开始就面临了资金紧张的问题,在银行负债1000万中艰难存活,好在鸿星尔克依靠顽强的意志活了下来。

 

在选代言人上,鸿星尔克慢了一步,安踏于1999年签约了奥运冠军孔令辉,鸿星尔克也开始了“当红明星+电视广告”的宣传方式。

 

2001年鸿星尔克选取当红明星陈小春作为品牌形象大使,一则古惑街头的海报兼具复古和时尚感,潮流的形象收获了年轻人的喜爱。

 


鸿星尔克一路狂奔,比李宁和安踏晚出生的它,却在2005年成为业内首个海外上市的服装品牌,2008年鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强。

 

在电视广告风靡的21世纪初,那句经典广告语:“鸿星尔克,To Be No.1 ”也被越来越多的人所熟知。

 

但时间转折点就发生在2008年,那一年北京奥运会掀起了一波运动热潮,国内的品牌们盲目扩张,结果导致了严重的仓库积压问题。

 

鸿星尔克在此期间内还出现了财务问题,经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

 

当时的李宁、安踏、特步也面临了同样的“仓库积压危机”,但是它们摸索出了自己的发展道路。

 

安踏收购了高端意大利品牌FILA,形成了高端大众,专业到时尚的风格,李宁聚焦核心品类“篮球”,实用性和时尚性同步发展,两者在打造了品牌形象后回归正轨。

 

但鸿星尔克转型“快时尚”领域让反而脱离了原本的运动品牌,加上长时间的产品创新力不足,鸿星尔克逐渐落后于其它品牌。

 

2015年的一场火灾再次让鸿星尔克的处境雪上加霜,近半的生产设备被烧毁,工厂无法正常运转。

 

吴荣照回忆道:“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

 

火灾、决策失误、创新力不足……每块都是压在鸿星尔克身上的巨石,在国内其他运动品牌在全国乃至全世界大放光彩,鸿星尔克却黯然失色了。

 

2018年的纽约时装秀上,李宁吹起了一阵国潮的风,李宁以“悟道”为主题,表现很是亮眼,向全世界展现了中国式潮流。


 

李宁通过设计上树立起属于自己的美学形象,还在近年来冲进各大国际时装周,凭借着优秀的国潮设计和高性价比,虏获了国内外不少消费者。

 

而鸿星尔克的那句“To Be No.1”经典台词,也逐渐被这个时代所遗忘。


爆火后的鸿星尔克需要什么?

鸿星尔克的爆火可以说有国货的情怀在里面,尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后,阿迪达斯、耐克的销量在中华地区下滑,而李宁、安踏的销量都呈现上涨的趋势。

 

但令网友敬佩的,是鸿星尔克的作为企业家的社会责任感,以及豪迈的家国情怀。

 

2020年鸿星尔克的营收额仅为28亿,安踏为355亿,李宁为144亿,不到安踏营业额十分之一的鸿星尔克,却毅然捐出了同样的5000万,这是怎样的魄力。

 

在爆火之余,企业需要思考的是,这场狂欢能够让鸿星尔克彻底翻身吗?鸿星尔克到底需要什么?

 

诚然,一家企业的衰落,一定是有产品力跟不上时代这个原因所在的,设计上满足不了年轻人的口味,销售渠道单一等等,这都是摆在眼前的问题。

 

短暂的“野性消费”就像一阵风,不能依靠一阵风来拯救一片草原,但可以把这阵风变成新的“风口”。

 

事实上鸿星尔克也这么做了,官方微博在征集网友的国潮风格的时尚,在时尚设计上力求往国潮靠拢。

 

 

吴荣照说,经历风风雨雨后,鸿星尔克现在面临着转型过程,虽然艰难但也没有濒临破产,依然每年投入数千万元研发费用,潜心打造国货黑科技品牌。

 

或许有一天,鸿星尔克真的能像那句经典广告词一样:“To Be NO.1!”

  



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作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

  原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/vNTucYqCNfARIu4S0koIXw

  

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