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新消费品牌,我消费不起

7天前发布

幕后 | 行业资讯

什么是“新消费品牌”


这个近年经常被营销人提起的名词,似乎没有标准的定义。


此前,编辑部的同事也瞎掰扯过,谈了谈自己心中的“新消费”:


“我的理解,新消费=网红品牌”


“元气森林、花西子、完美日记都是”


“新消费很有钱”……


没错,“新消费品牌”给我们留下的大多印象都是有钱、网红、人气之类的词,事实上,它们也确实如此:


· 近日,三顿半首家线下概念店落座上海安福路,值得一提的是,安福路是上海最为有名的网红街区之一,租金绝对不低。



此外,该店整体定价偏高端,基础咖啡售价在32元以上,特调咖啡售价在38到52元不等。



作为咖啡品牌,三顿半的主打产品是小杯装冻干“超即溶”咖啡,其高颜值,易便携的特点在年轻消费者群体中深受欢迎。



· 香氛品牌观夏,以一款晶石香薰在各大社交平台走红,成为了名副其实的网红品牌。


此后,观夏将产品品类拓宽至蜡烛香薰、香膏、香水等,一次次以高颜值的包装设计引起年轻群体的关注。


但是相比其他本土香氛品牌价格,观夏的定价区别显然更高,以香水为例,观夏的售价为30毫升498元,而其他品牌的售价大多在200+左右。



不过,有意思的是,观夏每周四8点上新,很多产品都会火速售罄。



· 2017年成立的本土彩妆品牌完美日记,凭借动物盘眼影爆火,超高的性价比更是被网友誉为“国货之光”。


但实际上,完美日记用在营销上的费用要远远高于产品研发费用。



据了解,完美日记2020一整年花在营销上的费用为34亿+,其中主要用于大量KOL的带货投放、自媒体合作、签约戳爷和周迅为品牌代言人等。而其全年用于研发的经费只有0.67亿元。




· 因价格昂贵成为网络讨论热点的雪糕品牌钟薛高,被称为“雪糕界的爱马仕”。


据了解,钟薛高卖过最贵的一款雪糕为66元,其用稀缺的天然粉色可可以及日本柠檬柚为原料,棒签是以秸秆制作的,仅生产成本就要40元



不仅如此,钟薛高最便宜的轻牛乳雪糕,售价也要十几元,仍然与其他雪糕品牌有着价格壁垒。



· 主打“悦己”概念的内外,从“做一件让人身心自由的内衣”的愿景出发,以舒适自在的画风以及拒绝身材焦虑的价值观,赢得了大批中产女性消费者的关注。



去年更是以一句「没有一种身材,是微不足道的」,表达出女性的身材的独特与美丽,收获了女性消费者的情感认可。



不难看出,以上举例的这些新消费品牌,或多或少贴合了我们前文提到的几个特点:产品颜值高、销量好、人气旺、受到年轻消费者追捧……


当然,品牌声量一高,自然就少不了“唱衰”的声音:


很多网友表示,新消费品牌都是“营销咖”,而且价格并不友好,溢价过高。


例如三顿半最贵饮品卖52元,被吐槽这个价格不如去独立咖啡店喝单品豆子;观夏将近500元的香水在同类国产品牌中不够良心;钟薛高动辄几十的价格更是让习惯冷饮5元定价的朋友们望而却步……


就连以性价比著称的完美日记,也经常被消费者念叨千万别涨价,一旦涨价可能就会弃之。


可见,在如今消费升级的大背景下,新消费品牌甩掉了过去纯粹的低价竞争套路,开始把产品做“贵”,但是一根雪糕卖66,一杯奶茶卖50,这样明显高于同类品牌的价格有时并没有完全给消费者带来与高价相匹配的产品体验。


在马可婷看来,消费升级不仅仅是消费水平由低层次向高层次发展的过程,它更应该是让消费者获得更优质的产品体验,或者说在相同价位里获得更好的服务


所以与其说大家质疑高价,不如说质疑的是高价背后的质量。仔细想想,高价产品对应的如果是低性价比的产品,那么该产品的核心属性并不符合“消费升级”的要求,显然,这也不是“消费升级”的初衷。



最近几年,“网红”一词的释义逐渐变味,“网红产品”“网红店铺”甚至被打上“难用难吃”“徒有其表”的标签。在我看来,新消费品牌也有着同样的潜在危机。


对于新消费品牌来说,在品牌理念、包装设计的驱动下,不应丢下对产品品质的把控,尤其是当下很多消费者愿意花时间和金钱提升生活品质的情况下,更需要充分维护产品品质,只有做到与价格相匹配,甚至高过于价格的高品质,才能加深巩固品牌的美誉度,让品牌持续引流实现增长,最终形成可持续的品牌价值。这,才是马可婷心中认为的「国货崛起」。


最后,谈谈你对“新消费品牌”的看法吧,欢迎评论区留言~


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作者:营销案例精选(ID:m-cases)
来源:营销案例精选(ID:m-cases)

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