终于等到你，2020最好的毕业季广告！

2020-08-14 00:29 发布

这是7月最燃的毕业广告片；

这是今夏最放肆的青春演唱会；

这是难得一次偶像给粉丝的应援；

这是注定一场“迷途未返”的旅行。

6月16日，网易云音乐旗下在线K歌App音街横空出世，高调喊出口号“来音街，放肆唱”。那时候大部分年轻人还不太理解：唱歌能有多放肆？

直到一个月后，音街踩点毕业季上线首支品牌TVC，并硬核跨界中国航天十二院，策划了一场前无古人的“太空演唱会”，瞬间点燃无数年轻人蠢蠢欲动的歌唱之魂☟

7月29日，官博公布了 #我的太空演唱会# 最终入选作品名单。虽然非常不服门主我竟然没能成功“上天”，但U1S1，音街这场营销首秀亮点颇多，甚至称得上是2020最好的毕业季广告。

01 一支有辨识度的品牌广告片

今年音街品牌广告片的主题很燃——迷途未返。

四个字将不撞南墙不回头的少年气表现得淋漓尽致。

故事场景设定在高考结束一周后的时间点，互不相识的一群高三毕业生在音街上各自演唱、最后却因分享同样的情绪而找到精神共鸣。

整支视频给人最大的感受是非常具有感染力。

这一方面源自场景营造的代入感。

白衬衫、红条幅、有杂音的话筒、考场的铃声，还有300多位学生群演，其中甚至有人正经历完高考。这些极致细节带来的真实感，瞬间就把观众拉回毕业那年热血的回忆。

另一方面是BGM带来的沉浸感。

《迷途未返》这首歌，本身就源于葡萄不愤怒乐队主唱高考完的一句心情：“不变的是我迷途未返的执著”。而在这支短片里，它不止作为渲染氛围的背景音乐出现，还融入其中成为了故事组成部分。当冲出考场的少年，面向操场、人群大声唱起“我只想去过自己一直想要的生活，勇往直前永远不退缩”，那瞬间情绪的释放令观众也热血沸腾，不自觉就想跟着唱起来。

音街对于毕业季情绪的洞察，在同质化严重的当下极具辨识度。

往年毕业季营销总离不开“告别过去”、“拥抱未来”两大关键词，而在今年这个疫情下的“最难毕业季”，渲染毕业生对未来的迷茫情绪，更是成了品牌不约而同的默契——知乎、百度各自拍了一支《答案》，天猫《加油，白衬衫》也是异曲同工。情感共鸣是有了，但对品牌而言，高度雷同就弱化了品牌记忆点。

相比之下，音街广告片就显得犹为亮眼。立意上，不讲过去与未来，而是专注当下、渲染青春的朝气与活力；情绪上，不谈悲伤与迷惘，而是传达少年该有的积极与昂扬。

这份对于青春底色的洞察，既打破了我们对毕业季的刻板印象，也因为这份高燃的辨识度，让很多人在今年夏天记住了音街这个年轻的新品牌。

02 一个超越预期的营销创意点

音街此次营销campaign，另一亮点在于创意的大胆和出人意料。

基于“放肆”这一品牌关键词，音街脑洞大开，跨界中国航天十二院，向年轻人发起“歌声上天”邀请函。

用户可在音街App中，演唱指定歌单并带上tag #我的太空演唱会# 参与K歌打榜活动。每首曲目点赞排名前三的作品，以及葡萄不愤怒乐队作为领唱官推荐的作品，将随卫星发射至太空，以蔚蓝星球为舞台，用浩瀚银河做灯光和帷幕，开启这场足够浪漫、足够放肆且独一无二的青春演唱会。

这个营销创意带来的惊喜感体现在三方面：

首先，音乐上天的话题很有猎奇感。它一方面符合年轻群体无所畏惧、张扬肆意的个性，一方面也体现着音街“放肆唱”的品牌主张；

其次，宇宙演唱会的活动很有体验感。所有参与活动的用户都会收到太空演唱会电子纪念歌手卡，最终入选的用户除了歌曲上天，还将收到来自中国航天十二院、网易云音乐、音街联合颁发的实体证书和纪念周边，这种仪式感的塑造能够增强用户的品牌好感度；

第三，活动发起当天正值“天问一号”火星探测仪成功发射。借势这一全民热点，音街太空演唱会不仅充满青春纪念感，也带上了“我们的征途是星辰大海”这样饱满的情怀。

同时，音街深谙饭圈文化的流量号召力。此番太空演唱会能够获得那么大的活动声量，品牌与饭圈文化的联动也是一大“Killing Part”（高光）——

从偶像层面来说

音街选择葡萄不愤怒这支95后乐队作为此次活动领唱官，一方面是他们身上的少年朋克感，与音街鼓励年轻人放肆歌唱、表达自我、坚持自我追求的品牌精神相契合，有助于加深粉丝对音街品牌的认知和理解；另一方面也是品牌希望借此拉近与95后年轻用户的沟通距离，营造有共鸣的同好社区氛围，借助偶像力量引领“放肆唱”。

从粉丝层面来说

除了葡萄不愤怒的粉丝群体参与互动，活动所选18首曲目的原唱粉丝团，也是此次品牌营销的助力者。充满新意的太空演唱会计划，不仅引发原唱粉丝关注互动，也引起了各大粉丝后援会的注意并在各自垂直领域宣传扩散。唱歌由此成为品牌、偶像、粉丝三方共振点，音街品牌认知度进一步扩大。

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03一切源自“专注做K歌”的策略思考

从有辨识度的品牌宣传片，到创意吸睛的太空演唱会，都展示出了音街这个新品牌对用户理解的深入和对行业观察的透彻。

事实上，代表网易云音乐入局在线K歌市场的音街，在定位上就表现出与其它在线K歌App的不同。

2019年国内在线K歌市场的用户规模超过3亿，95后已经成为主流的用户群体，且用户规模仍在继续保持稳定增长。基于此，音街首先明确瞄准于，满足95后一代年轻人的音乐社交娱乐需求，摒弃了唱吧、全民K歌等前浪的大众化布局。

因而在产品设计上，音街从选歌、演唱、视觉化呈现，到分享、互动、再创作，为年轻用户量身打造了一套个性化的K 歌流程，并历时两年自主研发出“一键Remix”智能编曲功能，为用户提供未来低音、蒸汽波、复古放克、融合国风等多种混音效果，极大激发体验者的再创作热情，深受年轻人喜爱。

内测数据显示，音街用户中超九成为95后人群，其中00后占比最高，足以看出它在年轻人市场的受欢迎度。

其次，音街明确自身“专注做好K歌”这件事。

除了抓住毕业季这个品牌建设窗口期加大力宣传力度，音街还面向全体校园歌唱爱好者，发起了一项“星声计划”，为入选同学提供签约入驻、歌手认证、资金扶植、流量推荐、舞台表演以及网易云音乐联动等一系列资源扶持，加码歌唱激励机制，尽力为年轻人打造一个更为开放、自由、高活跃度的K歌环境。

音街此次毕业季营销让我们看到，一场有记忆点的品牌campaign，依赖于创意与策略的统一。

创意层面上，找准切入场景，能够快速建立与用户的情感联系；大胆跨界营销，可以帮助扩大品牌声量；撬动多圈层的影响力，有助于找到新的用户增长点。而创意发散的基础，在于品牌有自己的态度。

基于对用户市场的理解，明确自己的初心，深耕自身擅长领域，才能在这个同质化时代，一步步建起属于自己的品牌文化。

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