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张昭:互联网电影的“定义者”

2021-02-23 09:50发布

幕后 | 导演制片


2月3日,原乐视影业CEO及执行董事张昭去世,终年58岁。张昭曾先后创立光线影业、乐视影业,被业内认为是中国电影业最有影响力的人物之一。他担任制片人的作品包括张艺谋的《归来》《长城》《影》,郭敬明的《小时代》系列等。


2011年3月,张昭从幕后走到台前。
  
之前,他的身份是光线影业的创立者、总裁,带领光线影业出品/发行了20余部商业电影,一手打造出以地面发行为特色的光线模式,五年时间光线影业每年保持100%增速,已经位列行业前三。2011年,张昭加盟乐视,创立乐视影业,担任CEO兼执行董事,从传统电影行业“跨入”互联网行业。随之,张昭的工作方式也更加“互联网化”,频频在各种场合演讲,乐视影业和张昭的曝光率大增,其衬衣、牛仔裤的形象更是“深入人心”,看得出来,张昭对如今的工作状态很享受。
  
业内人士都称张昭为“教授”,除了他朴素的个人形象外,更主要的是因为张昭乐为人师、长于思考的行为方式。“我一直努力用创新的方式做事。”张昭的新浪微博上写着这样一句话:“独立思考,躬身践行。创造,是一种动人的生活方式”。张昭想走一条“ 前无古人”之路的抱负可见一斑。而这条路就是,互联网对电影产业生态圈的“重塑”。在张昭加入乐视之前,他就清晰地看出:“互联网已经不是一个行业,它是一个生活方式,它把所有的消费形式都改变了。这是一个大问题。”
  
2011年乐视影业的成立,是互联网行业进入电影产业的一剂“催化剂”。在这之前,互联网公司还徘徊在电影产业门外,国内市场电影票房还被华谊、博纳、中影等影视集团垄断。转年,乐视影业就出品/发行了6部影片,市场份额列5大民营电影公司( 华谊、博纳、光线、乐视、星美) 第4位。2013 年乐视影业出品/ 发行9 部影片,合计票房10.5亿元人民|币,市场份额位列民营电影公司第三位。2014年乐视影业出品/ 发行影片的票房总额预计近30亿,目标直指行业之首。与此同时2014年开始,越来越多的电影出品、发行方出现了互联网公司的身影。

  
2014 年,成为互联网进军电影产业的爆炸年份。先是阿里巴巴收购文化中国传媒60%股份,成立阿里影业公司;百度推出“ 众筹”频道试水影视作品筹资;后有腾讯推出“为虎添翼”电影计划;爱奇艺成立电影公司。保利博纳总裁于冬甚至预测:未来传统电影公司都将为三家BAT 公司“打工”。对此,作为较早看到机遇并“躬身实践”的张昭表现出的态度很开放:“过去两年一直都是我自己在说,现在BAT 都进来了,给电影的互联网产业做背书,是非常好的事儿,可以说中国互联网时代的电影产业的大幕已经拉开了。”
  
让乐视影业占据先发优势的是,在互联网“大佬”们涌进电影产业之前,张昭已经为乐视影业构建了一套创新且符合未来发展趋势的商业模式,并在两年多的实践当中逐步清晰、巩固,从某种程度上讲,张昭和乐视影业成为互联网电影行业的一个“地标”。
  

从“电影公司”到“互联网公司”

关键词1:互联网营销
  
“互联网时代,中国电影产业去向何方?”这是个处于进行时的问题。在两年前,张昭给乐视影业的定位是—互联网时代的电影公司, 并提出了PGC (platform-generatedcontent,平台生产内容) +O2O ( 线上线下结合) 的“蝴蝶模式”。在张昭的规划中,乐视影业网罗制作、推广 、发行等全部业务,其中重点是构建以互联网为平台的营销体系和线下的发行团队实现O2O 的闭环体验。这跟他之前对中国电影产业生态链的“把脉”相承,他认为,在整个链条中,营销体系的价值被忽视,而通过互联网营销和影院的线下营销能大大促进票房的提升。为此,乐视影业建设了国内最大规模的地面推广营销发行的市场系统,目前,这个全国性的地面市场系统,规模达到300 人,覆盖100 座城市。
  
乐视影业在2012 年9 月参与出品了美国影片《敢死队2》,并负责中国市场发行。“这是我们第一个影院社交产品的影片,它采用了社会化媒体和线下的社交。”张昭说,当时乐视影业做了《敢死队》的队旗,印了刺青贴纸,制作了主题方巾,组织“英雄主义,代代相传”的影院社交活动,参加活动的观众纷纷在微博上分享照片。通过线上线下营销活动的配合,最终《敢死队2》创造了3.5 亿的票房,占到影片全球市场份额的18.5%。“当然,这个案例还是比较原始的,主要运用的社交媒体是微博,那时候微信还没有像今天这样流行。”张昭说。
  
关键词2:粉丝经济
  
“2013 年4 月,我们又发布了‘一定三导’、‘五屏联动’的战略。”“一定三导”就是“定位,导航、导流、导购”,是O2O 模式的具体化。即通过乐视影业独有的数据中心提供大数据对一个IP (intellectual property,知识产权) 做用户定位,找准用户后,通过社会化平台与这些用户之间进行沟通,用户产生观影意愿后,由“乐影客”( 乐视影业旗下独资网站和APP 应用) 提供影票预售及其他观影服务,实现“ 导流”,最后由近300人的地网团队在线下电影院对所有销售出去的服务进行地面的服务的执行。“未来,乐影客还将成为电影衍生品销售的移动电商平台,为观影用户提供观影增值服务( 即观影+)。比如跟滴滴打车合作,或者涉足生鲜产业,甚至看电影卖苹果等等,在平台上合作模式可以多种多样。”张昭的设想超乎大家的预期。
  
2013 年,乐视影业出品、发行的《小时代》及《小时代2 青木时代》获得近8 亿票房,实现了张昭“一定三导”模式的落地。除了乐视影业擅长的全网营销之外,乐视更加突出了“定位”,定位“小时代”这样拥有固定粉丝人群的IP, “粉丝经济”应运而生。在《小时代》立项之前,乐视影业的相关团队先做了大量的数据统计及分析工作, “《小时代》系列图书”有大概2,400 万的小说的读者,再加上所有参演明星的粉丝总人数超过了1 亿。“从《小时代》开始,电影行业进入粉丝时代。我们用了中国电影的第一个产品经理,就是郭敬明。我们给他的定位不是导演,是要对用户体验负责的产品经理。”
  
随后,《小时代2》的上映也没有按照传统电影系列片的方式操作,而是紧接着在2013 年的8 月份推出了《小时代2》。张昭的依据是,通过粉丝调查显示,85% 的人要求马上看第二集。于是,在暑期结束之前,《小时代2》上映了,结果票房达到了2.99 亿。“《小时代》系列案例使我们在产品营销上往前走了一大步,那就是什么时候看,在哪儿看,和发行方式都要听粉丝的。”张昭说。
  
关于五屏联动,是乐视生态整体的大布局。PC、平板电脑、手机、乐视超级电视、电影院荧幕,达到这五屏的联动是乐视生态O2O闭环的“ 终极体验”。“真正做到五屏联动,就可以实现这五个场景的互通互联,你可以付费在乐视超级电视上看了《小时代1》,随后产生观影欲望后,可以买票在电影院看《小时代2》,用户想在哪个屏前看立即就可以看,这样的趋势下,整个电影产业就打开了。”张昭说。

关键词3:互联网公司
  
今年,张昭又提出乐视影业要“向互联网公司转型”。
  
“什么是互联网公司?”张昭答:“未来3 ~ 5 年乐视影业要能在电影院里创造更多的流量。”他估测今年中国电影的票房将会到300 亿规模,乐视要占其中10% 的份额,也就是30 亿。“30 亿,意味着我们在线下的电影院拥有1 亿的观众人次。”张昭说,“获取尽可能多的每一个观众的数据,通过大数据方式把整个产业的基础构建在用户上,而不是内容上。”把互联网用户变成电影院观众,把五屏前的观众变成用户,互联网思维即是,创造用户、经营用户、服务用户。
  

什么是互联网思维

“电影产业与互联网结合,一定要做O2O,一定要建立闭环,这是大前提。”

张昭认为,整个电影产业要跟互联网结合,最重要的是形成O2O 的模式,但是要形成O2O 闭环,必须有强大的线下实力,触及消费场景。“我们做《归来》的时候,就碰到过这样的问题,很多儿女在外地给父母定了电影票,但是老人们并不知道怎么取票,如果没有线下的服务就无法将线上的服务延伸到线下。”张昭说,互联网世界构建了一个虚拟的世界,但一旦要接入生活,将流量变为增量时,所有增量的实现都要在线下完成。
  
而一旦张昭的这支“地网”部队建成,对院线的排片也产生了一定的影响。比如,电影《熊出没之夺宝雄兵》上映期间,几千名志愿者扮成熊大熊二,很多孩子由家长陪同一连三天来到电影院观影或参加游戏。这样的社交活动增加了影院的人流和观影需求,“倒逼”影院排片就“水到渠成”。对此,张昭说,“我们做导流、导航,院线提供场所,彼此的关系是共生、合作,共同把终端体验做好。”

  

“从挖坑到挖井”

在张昭看来,传统影视资源的运作模式就是“挖坑”。几千万到几亿制作成本的电影最多三周就下线了,电影虽然可以在电视上重播,但是有多少人看无法确认。新片一来,把之前的“坑”填没了。整个视频产业、娱乐产业的沉淀价值体现不出来?“只有将视频资源互联网化,数据化,才能真正创造价值,才能将‘挖坑’变成‘挖井’。”张昭说。
  
2014 年,乐视影业出品、发行的电影《熊出没之夺宝雄兵》就是“将传统IP 转化为互联网IP”的成功尝试。《熊出没》原本是一个在电视上播出的传统动画片,将其放到网络上,在互联网这个载体上产生了用户数据,就变成了互联网IP。然后再进行深层次的挖掘,不断推出各种关于《熊出没之夺宝雄兵》的话题引起用户讨论,逐渐聚集起一批粉丝,从流量转化为粉丝。这时候再做电影的核心就是“基于IP 进行用户运营”。针对互联网上用户的观影轨迹,以及话题讨论积累的数据分析粉丝的喜好,进而影响电影的内容方向和营销策略。
  
“传统模式是用泛影响力在影响票房,而互联网是粉丝模式的宣传。这是有区别的。
  
在互联网平台沉淀下来的大数据的基础上做电影,你就知道这部电影的预告片推给谁,在什么时候推,以什么方式推。这样整体的运营都有据可依。”张昭说,未来更重要的是在大数据的基础上提供增值服务,就可以带动衍生产业发展起来。
  
“互联网思维是去创造用户,而不是霸占IP。”
  
在张昭看来,互联网时代,电影公司注重的是IP 的用户积累,IP 的可持续性,即打造互联网的IP 品牌。明星经济、导演中心制是上一代电影的特点,高票房的背后是明星和导演。张昭的电影产业中,将弱化两者的作用,取而代之的是用户产生内容,以及对用户的运营。

  
“例如今年7 月份上映的《老男孩猛龙过江》,就把以筷子兄弟为代表的‘草根导演’变成了真正大电影的导演。如果我们能把电影产业和视频产业、短视频产业打通的话,IP 即内容,将源源不断的产生。任何人都可以成为导演,成为‘产品经理’。”“互联网时代的电影产业模式可以离开名导演、明星而创造价值。我们不需要为名导演付高额的报酬,我们创造IP,挖掘它的深层用户价值。所以对于这个行业的从业者来说,创造用户远远比抢占IP 更重要。”张昭说。
  
一年前,张昭在接受媒体采访时曾说过这样一句话:“电影行业的人可能还没有看懂,一旦大家都看懂了,就到了行业迭代的时候了。”现在,张昭认为这个时代已经来到,他将其称为“网生代”:“两年前我们是开创者,今天我们是定义者,但最重要的是我们一直是‘网生代’的践行者,未来我希望我们一直是引领者。”

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文 来源/导演帮(ID:daoyanbangwx)

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/dYuAy0DNO-JArPwFZS5cgg

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